撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在整個奶粉市場并不景氣的2024年，作為“嬰幼兒配方奶粉一哥”的飛鶴卻交出一份亮眼的答卷。
3月28日晚間，飛鶴發布了2024年財報。數據顯示，公司全年營收207.49億，同比增長6.2%；凈利潤36.54億，同比增長11.06%。要知道行業內的其他乳業巨頭包括伊利、蒙牛等在內，營收都出現了不同程度的下滑，飛鶴能夠逆勢實現營收和凈利潤雙增實屬不易。
只不過雖然飛鶴仍是國內嬰幼兒配方奶粉市場的絕對龍頭，當下也面臨著重重挑戰。諸如對嬰配粉依賴度過高、重營銷輕研發、行業內競爭對手步步緊逼等，“一哥”的寶座飛鶴目前坐的并不穩當。
財報會議上，創始人冷友斌把目光鎖定在了海外市場，試圖在2025年進軍人口出生率更高的東南亞等地區。那么，出海會成為飛鶴重返巔峰的新動力嗎？
“嬰配粉一哥”逆勢增長
結合3月底所發布的財報顯示，2024年飛鶴總營收突破200億大關，達207.49億，同比增長6.2%；凈利潤36.54億，同比增長11.06%，一掃此前連續兩年下滑的低迷業績。
分不同產品來看，嬰幼兒配方奶粉仍然是飛鶴營收的大頭，其他乳制品和營養補充品營收只有16.8億。尤其在2024年底飛鶴所召開的合作伙伴大會上，旗下爆款單品卓睿被飛鶴重點提及，全年銷售額達67億，同比增長62.1%。
圖源：飛鶴財報
據弗若斯特沙利文所發布的報告顯示，截止到2024年飛鶴在嬰幼兒配方奶粉中已經連續6年成為國內銷量第一，霸榜全球市場也達到了4年之久，目前飛鶴旗下包括嬰幼兒配方奶粉、成人奶粉和羊奶粉等多個品類。
對比同行業競爭對手包括伊利、蒙牛和光明等在內的多個乳業巨頭，營收都出現了不同程度的下滑，為何飛鶴卻成功實現了逆勢增長呢？
首先也是最直接的原因在于飛鶴的漲價策略。事實上，為了應對2022和2023連續兩年的營收和凈利潤下滑，飛鶴在2024年2月便官宣了旗下包括星飛帆系列在內的嬰幼兒配方奶粉進行全面價格上調，單罐奶粉的漲價幅度超過40元，高端產品的售價更是達到了每公斤450元，堪稱全球最貴的嬰幼兒奶粉。
價格上調對飛鶴營收和利潤的提升起到了立竿見影的效果，只是這種策略不見得能夠起到長期的支撐作用，這也是為什么飛鶴在產品研發端的投入同樣不遺余力。
在科技創新方面，飛鶴2024年新增國內外授權專利153件，并再度獲得被稱為“制造業諾貝爾獎”的TPM大獎，目前飛鶴已經累計獲得國內外授權專利達659項。與此同時飛鶴還落地了國內首條大規模自動化乳鐵蛋白生產線，并和清華大學腦與智能實驗室等頭部科研團隊深入合作，降低成本的同時還提升了產品質量。
圖源：飛鶴官網
值得一提的是，就在今年初飛鶴發布了“乳蛋白鮮萃提取科技”，核心技術端的護城河得到進一步加強。
當然，飛鶴能夠逆勢增長和2024年作為龍年全國出生人口有所回升也有著直接關系。據國家統計局所發布的數據顯示，2024年我國出生人口為954萬，相較于2023年增加了52萬人。
新生兒數量增多，對奶粉的需求自然也會水漲船高。飛鶴作為國產嬰幼兒配方奶粉一哥，銷量方面受到推動顯得順理成章。
就在財報公布前，飛鶴官宣將會在全國范圍內所啟動的生育補貼計劃，面向全國消費者預計投入12億專項補貼資金，又一次吸引了不少人的目光。
雖無近憂，卻有遠慮
只是哪怕貴為“嬰配粉一哥”，2024年營收重返200億大關，不過在乳業整體處于寒冬的影響下，飛鶴同樣面臨著諸多壓力和挑戰。
盡管2024年的營收和凈利潤重回增長通道，不過相較于在2021年所取得的巔峰成績，仍然還有著一定的差距。過往財報顯示，2021年飛鶴全年營收227.8億，同比增長22.5%；凈利潤69億，在剔除相關業務的溢價購買收益后，同比增長21.2%。更不用說飛鶴在2024年所取得的正增長，一定程度上還是靠漲價所起到的推動作用。
圖源：飛鶴官網
不可否認，為了坐穩高端嬰幼兒配方奶粉一哥的寶座，飛鶴在科技創新方面持續投入。只是由于研發支出并未在財報中明確體現，反而銷售及經銷開支在2024年已經來到了71.81億，同比增長7%；對比來看，16.81億的行政開支即便都算在研發支出上，也遠不及在銷售端的投入，這也是行業內飛鶴被詬病重營銷、輕研發的關鍵原因。
如果把時間繼續往前推，飛鶴在銷售及經銷開支的持續增長，換來的結果卻是營收和凈利潤的下滑。從這個角度來看不難發現，營銷端的投入對公司整體營收增長的帶動作用正變得越來越弱。
事實上，過去幾年飛鶴在營銷端的投入都堪稱大手筆。為了將適合中國寶寶體質的口號進一步深入人心，飛鶴一方面邀請章子怡、吳京等當紅明星進行代言，另一方面在包括高鐵、電梯廣告等線下渠道進行地毯式的營銷策略，這也直接使得飛鶴的營銷成本居高不下。
由于自身營收高度依賴嬰幼兒配方奶粉，飛鶴的第二增長曲線直到現在也沒有找到。隨著本土和外資品牌都在涌入這一賽道，行業內卷加劇的背景下，飛鶴自然要面臨著更加嚴峻的挑戰。
結合2024年財報來看，飛鶴旗下的嬰幼兒配方奶粉業務全年營收190.6億，同比增長6.6%，在總營收中的占比高達91.9%。嬰幼兒奶粉對飛鶴而言更像是一把雙刃劍，成敗皆在于此。
圖源：飛鶴財報
數據顯示，飛鶴在嬰幼兒奶粉市場中的份額目前仍以超20%的占有率位居第一，不過緊隨其后的伊利市占率已經達到了17%左右，和飛鶴之間的差距進一步縮小，況且后者在增速方面的表現還遠高于飛鶴。如此背景下，再加上達能、美素佳兒等競爭對手們步步緊逼，飛鶴想要坐穩行業一哥的顯然并不容易。
屋漏偏逢連夜雨，強敵環伺的飛鶴還面臨著存貨增加和銷售點數量減少的困境。財報顯示，2024年飛鶴存貨增長到了23.4億，同比增長12%，1.48次的存貨周轉率更是降至過去三年新低。僅在2024年，線下經銷渠道的零售銷售點就減少了5000家左右。
下一站，靠出海？
雖說2024年國內新生人口出生率迎來小幅上漲，不過從大趨勢來看，出生率逐步下滑仍在繼續。在此背景下疊加國內奶粉市場動輒所掀起的價格戰，到海外尋求機會也成了飛鶴接下來的規劃之一。
就在3月底所舉辦的財報業績會上，飛鶴創始人冷友斌明確表示，“公司正在積極布局海外嬰幼兒配方奶粉市場，目標重心放在高出生率的國家和地區”。
事實上，早在去年3月飛鶴就取得了加拿大首張嬰幼兒配方奶粉的生產執照，9月份工廠正式投產并將產品在線下渠道上市；今年6月，飛鶴同樣準備從菲律賓開始正式進入東南亞市場，產品定位主打中高端。
畢竟相較于國內市場東南亞地區的人口出生率仍然極具潛力，有數據顯示，2024年越南的總和生育率達1.91，印度尼西亞為2.1，要知道同一時期中國的總和生育率只有1.05。最直接的表現形式就是國內嬰幼兒配方奶粉市場的持續收縮，據尼爾森數據顯示，2024年1~8月份國內嬰幼兒奶粉全渠道銷售額同比下滑了3.9%。
不過海外市場有潛力，對其他乳業巨頭而言也是公開的秘密。國際巨頭如達能、雀巢以及國內的伊利、蒙牛，都在加速向海外進軍，后者在營銷和渠道方面的投入并不亞于飛鶴，全球品牌的共同競爭下飛鶴究竟能否拔得頭籌仍然難以確定。
況且在海外市場還要面臨著文化、口味等多方面的差異，對飛鶴而言，走國際化路線并不會如想象中的那般輕松。
于是，在走出海這條路之外，飛鶴也在加速進行多元化布局。不可否認，飛鶴的嬰幼兒奶粉在總營收中的占比占據了絕對大頭，不過飛鶴并未放棄探索多元化。
圖源：飛鶴官網
財報顯示，除了嬰幼兒配方奶粉，飛鶴旗下的其他乳制品和營養補充品累計在總營收中的占比有8.1%，無論針對青少年群體還是中老年消費者，飛鶴都推出了對應的產品來滿足消費需求。
目前國內整個成人奶粉市場相較于嬰幼兒配方奶粉，規模只有后者的20%左右，包括伊利等巨頭也在爭搶這一市場份額。肉眼可見的天花板上限以及競爭對手也并未放棄，想要短時間內成為飛鶴在嬰幼兒奶粉之外的第二支柱，難度或許比國際化這條路還要高。
有趣的是，就在飛鶴發布2024年營收和凈利潤雙增的財報之際，公司股價卻應聲下跌了近11%，似乎資本市場對于“嬰幼兒配方奶粉一哥”的未來都不太看好。
只是對飛鶴來說，在手中并沒有太多牌可打的背景下，也只能一邊硬著頭皮出海找機會、另一邊堅定不移走多元化路線，否則自己的龍頭寶座可能很快就會被后來者搶走。
