撰文 | 雁? 秋
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo
“關稅戰”下，有人急匆匆穿上西裝擁抱中國市場，有人卻在大洋彼岸的美國接住了潑天的流量。
前段時間，一眾中國廠商為了“自救”，在Tiktok上發動一場“全球商品開盒行動”，劍指一切代工商品與貼牌產品，許多視頻還提供網站鏈接和聯系方式。
海外消費者正被關稅搞得焦頭爛額，這下直接被開盒視頻硬控。計算器一按，開啟了自小紅書后的第二次對賬。
“38000美元的愛馬仕包，成本只要1400美元！”
“Lululemon供貨商同品質款式瑜伽褲只要8美元！”
“路易·威登的毛絨拖鞋居然只要75美金！”
“看了這上面的價格，我才發現被宰得這么慘！”
無論是情緒使然還是算法捕捉，在老外們一聲聲驚呼中，讓一個原本服務于商家的跨境電商平臺徹底出圈，評論區不約而同地提及一個“Yellow App”。
這個名叫“DHgate”的App直接沖上多國下載榜榜首，它還有個國人不太熟悉的中文名字——“敦煌網”。
作為一款B2B軟件，敦煌網的使用對象本應是企業和工廠，但現在卻成為C端（主要在海外）的首選，原因非常簡單：敦煌網的B2B小額批發模式省掉了“中間商賺差價”，讓海外消費者即使在關稅大漲的情況下也能降低成本。
據Appfigures數據，4月13日，敦煌網在iOS的安裝量增至11.75萬次，較過去30天日均下載量增長732%。其中，美國市場下載量達6.51萬次，增長940%。
這家二十年的“老字號”沉默多年，終于在意想不到的情況下異軍突起。正應了網友那句話：“有時候幸福來的突然且不講道理。”
01. 源自雷軍“靈光一現”
早在“跨境四小龍”聲名大噪之前，敦煌網便已是中國跨境電商的“元老”。
官網顯示，敦煌網創立于2004年，是中國最先從事B2B跨境電商交易服務的平臺，也是美國市場上最大的中國B2B跨界電商渠道。
其創始人王樹彤，1991年畢業于北京郵電大學電子工程學院，之后在清華大學軟件開發與研究中心任教。1993年，王樹彤加入微軟中國，成為微軟最年輕的中國區高管。
在創立敦煌網之前，王樹彤還有另外一段廣為人知的經歷。
本世紀初，中國互聯網正處于起步，電商領域還未被大規模開發。雷軍從中看到了巨大的機會，隨即向金山大股東提出卓越網項目，由金山控股和聯想投資聯合投資1640萬元。
在《順勢而為：雷軍傳》一書中，雷軍曾提到邀請王樹彤一起做電子商務的細節。
他對王樹彤說：“做互聯網不見得行，但不做互聯網就肯定不行。這是一個重新洗牌的機會，你可以循規蹈矩下去，但你也可以選擇另外一種生活方式。我們現在想做電子商務，你有沒有興趣來做？”
王樹彤答應了雷軍的邀請，并引薦了當時還是《書評周刊》主編的陳年。卓越網的核心團隊就此成立：雷軍擔任董事長，王樹彤擔任CEO，陳年擔任副總裁。
2002年，王樹彤辭去了卓越網CEO職務。兩年后，卓越網因資金壓力被亞馬遜收購，成為了后來的“亞馬遜中國”，同一年，王樹彤創辦了敦煌網。卓越網的經歷讓她認識到，電子商務面對的不應該只是區域市場，而更應該是國際市場。
這便是敦煌網的起點。
王樹彤曾分享過敦煌網名字的來歷——搭建一條網上絲綢之路，重揚中國在古代絲綢之路上、在貿易和文化上的輝煌。
但跨境B2B并不好做。
天眼查信息顯示，敦煌網自創立以來，經歷了多輪融資，投資方包括華創資本、華平投資、KPCB凱鵬華盈中國、集富亞洲等，最近一次融資在2014年完成。
2021年，敦煌網曾向港交所提交上市申請，根據當時的招股書，敦煌網2018年、2019年、2020年營收分別為1.18億美元、1.79億美元、2.3億美元；毛利分別為5143萬美元、9717萬美元、1.06億美元；利潤分別為-5036.5萬美元、-672.3萬美元、608萬美元。這也意味著敦煌網在2020年才剛剛由虧轉盈。
2022年，敦煌網宣布正式升級為敦煌網集團，以中心化跨境電商平臺敦煌網（DHgate）和去中心化社交電商平臺MyyShop為核心業務引擎。
DHgate，正是此次海外爆火的“Yellow App”。
02. A面，“小單快反”引爆市場
隨著敦煌網的爆火，一些敦煌網的商家或渠道商紛紛在社交平臺曬出了服務店鋪的成交額截圖。
據抖音某博主發布的視頻來看，4月15日這一天，有店鋪成交金額為5626.37美元，比上周增加2437.07美元；還有店鋪成交金額為12163.11美元，比上周增加3262.52美元。
圖源：博主視頻截圖
小紅書也有人分享出成交量爆單的“喜報”，稱敦煌網爆火之后交易額漲了4倍，每天都是50%的增長。
行業分析認為，敦煌網通過“小單快反”模式，打通了中國中小制造企業與北美中小批發商鏈路，在當下市場中展現出強大的適應性。
“小單快反”，即先小批量生產不同款式的產品進行市場測試，再通過終端市場銷售反饋，對其中的“爆款”進行快速返單，以此實現與市場需求的精準匹配。
安徽某B2C跨境公司主要面向北美市場，該公司負責人向DoNews表示，敦煌網的“小單快反”模式對中小零售商來說簡直是福音，庫存風險大大降低，這樣就減少了成本。
“最初每個款式訂單可能只有幾十件，但是會有多個款式同時下單生產，這樣一來，訂單總量并不比以前的‘期貨’生產模式少，而且市場反饋不好的能迅速被淘汰，賣得好的，會繼續根據后續變化再下單。”
然而，隨著國際貿易環境的不斷變化，“小單快反”及其背后的數萬家小作坊正面臨新一輪的挑戰。
首先，由于高度依賴單一市場或平臺，“小單快反”模式下的企業往往面臨較大的經營風險，當主要銷售渠道遇到困難時，企業的生存空間會被大幅壓縮。
此前有媒體對服裝產業鏈集中的廣東番禺工廠進行了采訪，商家表示，過去幾年快時尚跨境電商的紅利期確實存在，甚至實現過年利百萬到千萬的跨越。但高峰期轉瞬即逝，隨著后來行業競爭的加劇，平臺和商家的賺錢能力都開始縮水。
其次，“小單快反”模式依賴于高效且靈活的供應鏈體系，一旦某個環節出現問題，整個鏈條都可能受到影響。就以2025年來說，跨境電商行業像是一步步走進一場噩夢——
- 2025年2月1日：美國宣布對進口自中國的商品加征10%關稅，并取消T86清關政策（即800美元以下包裹免稅）；
- 2025年2月4日：美國海關正式暫停T86清關模式，大量包裹在海關清關出現擁堵；
- 2025年2月7日：由于海關系統尚未完善，美國暫時恢復了T86清關模式下的關稅豁免，但明確表示這僅是權宜之計；
- 2025年4月2日，美國正式宣布自2025年5月2日美國東部時間凌晨12:01起，取消針對中國（含香港）低價值商品的T86免稅清關政策。
這最后一條，將直接影響包括敦煌網、SHEIN、TEMU在內的跨境電商平臺的“拆單避稅”操作空間。
所謂“拆單避稅”，指的是“關稅拆單”模式下，針對美國800美元小額包裹免稅門檻，通過智能分單系統將大宗訂單拆解為合規小包，巧妙地規避美國T86政策限制，有效降低關稅成本。
為了應對這一政策變化，敦煌網已經啟動了“關稅護航計劃”，對價格不變的商家給予流量與物流扶持；淘天宣布“外貿精選”專項計劃，幫助外貿商家簡化入駐流程，商家還將獲得流量、傭金激勵、AI工具等支持；阿里巴巴集團成立外貿專項小組，奔赴10個省（市）的100個外貿產業帶一線，現場開展專項對接。
但后續效果如何，仍有待觀察。
03. B面，跨境電商要有“新絲路”
關稅“大棒”下，無數的電商平臺、企業和消費者正在遭受著沖擊。
DoNews嘗試聯系多家跨境電商和入駐商家，能清晰感受到對方對于未來的不確定情緒。AfterShip品牌負責人就以“想在國內減少些露出”“變動性比較大”，拒絕了DoNews的采訪。
但凡事皆有兩面，危中亦有機。敦煌網爆火的B面，指向了跨境電商行業尋求未來發展的新思路。
中國制造網在中國B2B電商中占有重要位置，年費會員數量僅次于阿里巴巴。其在機械行業尤為突出，除了制造網平臺，還有領動谷歌獨立站、孚盟CRM客戶管理系統/海關數據、物流、保險海外倉等等，屬于外貿一站式服務。
中國制造網阿威向DoNews記者表示，在關稅貿易戰中，公司受影響不大，“全球貿易的市場非常大，不會是單一局限化的。在美國對他國增加關稅的同時，歐洲的流量大幅上漲，原本計劃銷售給美國的定制產品，卻被歐洲客戶搶購一空。”
據AMZ123調研，超過八成賣家已計劃拓展美國以外的新興市場。歐洲（德國、法國、西班牙）、中東（沙特、阿聯酋）等區域，成為“逃離北美”的優先落腳點。
務實的生意人會順著找到更大規模的平臺，流量最終還會回到實力更強的外貿工廠出海平臺，他們讓中國工廠旋風轉變為中國工廠的真正紅利。
事實上，在B2B這個賽道里，敦煌網的規模不算大。從天風證券統計的國內主要B2B平臺網站月訪問量來看，阿里巴巴國際平均月訪問量保持在88%左右的水平，而敦煌網僅維持在18%。
阿里巴巴國際站作為中國最大的B2B跨境電商平臺之一，覆蓋超過200個國家和地區，擁有強大的物流和支付體系支持，其年交易額和會員數量在全球范圍內都是領先的。
賣家與平臺也不能被動避險，而要主動尋求新增量、重構增長路徑。正如前面所提到的，無論是平臺調整戰略步伐，推動高附加值生態重構，還是去市場單一化，“逃離北美”，都是協同抗風險、打開新的增長曲線的舉措。
“我國有著強大的制造業，美國無法擺脫對我國的產品需求依賴，這是他們國家的民生所向，即使政府干涉，但是不少民眾會通過各種方式來獲得來自Made-in-China的產品。這些平臺通過深度整合本土供應鏈，提供具有競爭力的產品，贏得了全球消費者的青睞。
然而，這也警醒了我們不能依賴美國單一市場，因此在保持中美貿易的同時，也需要加大力度開拓其他國際市場。”
阿威說，過去，“中國制造”常被貼上低質低價的標簽，如今，隨著全球消費者對中國制造認知的提升，中國產品在國際市場上的競爭力顯著增強，贏得了更多消費者的認可和信賴，這為從業者帶來了更廣闊的市場空間。
消費者認知的轉變，也有利于從業者打造中國品牌。當全球消費者對中國制造的品質和技術有了新的認識，從業者可以借助這一趨勢，加大品牌建設投入，提升品牌形象和價值。
