撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
今年上半年，華帝公布了去年的年度財報。數據顯示，2024年華帝股份的年營收定格在63.72億元，市值更是在55億元低位徘徊。
回望2015年，時年39歲的潘葉江正式擔任華帝董事長，這家以燃氣灶具起家的企業正值高光時刻：當年營收突破40億元，凈利潤增長25%，市值逼近百億門檻。掌舵者雄心勃勃地提出"雙百億"戰略目標——即實現年營收和市值雙雙突破百億。
然而十年過去了，曾經并肩的競爭對手老板電器早已跨越百億營收門檻，方太集團更以170億元規模遙居行業首位，華帝交出的答卷卻離當初的目標相去甚遠。
中國廚電市場零售整體規模擴大的浪潮之下，華帝股份2024年2.23%的營收增速不僅落后于市場大盤，更與頭部企業的差距持續拉大。
從2018年營收低于老板電器10億元，到2023年差距擴大到48億元，市場份額從鼎盛時期一路下滑至今，華帝的行業地位，已從“三巨頭”之列滑落至二線陣營了嗎？
產品難賣，亂價嚴重?
2024年財報顯示，除油煙機銷量微弱增長外，華帝的灶具、消毒柜、櫥柜三大傳統業務全面衰退，其中消毒柜銷量同比暴跌18.96%，櫥柜業務更是出現57.59%的斷崖式下跌。
（圖片源自華帝財報）
這種衰退更體現在中高端市場的流失：在3000元以上高端油煙機市場，華帝的市占率從2019年至2024年驟降，其主戰場2000-3000元中端市場也被美的、海爾等綜合家電品牌蠶食，市占率五年間流失6.8個百分點。
銷量滑坡背后是華帝的研發力度嚴重不足。
截至2024年末，華帝累計有效專利3287項，不到方太一半，且發明專利占比不足30%。對比方太在智能增壓引擎、老板電器在明火自動烹飪領域的突破，華帝近三年推出的"魔碟灶""鴛鴦鍋"等創新產品市場表現平平，首年銷量均未突破10萬臺。
一方面，市場的縮小使得華帝在本就不多的研發預算上更加捉襟見肘，另一方面，研發不足使市場占有率難以回暖。在消費者口碑為重的今天，不打磨自家產品，無疑是華帝的一步差棋。
尤其是在智能家居的浪潮之下，華帝打出“科學品牌”理念，但并未能快速推出有競爭力的智能化產品。
核心品類表現不佳的同時，經銷渠道也出現了問題。
華帝采取的是“一城多代”模式，在同一城市中，有不同層級的經銷商，層級之間進貨成本有著顯著差異，這直接導致了終端售價的不統一。
具體而言，線上電商平臺的價格往往比線下30%?至50%，巨大的價差使得部分經銷商鋌而走險，選擇上渠道低價拿貨后再轉售，也就是業內常說的“串貨”行為，這一行為嚴重沖擊了華帝正規經銷商的利益。
不僅如此，部分經銷商為吸引消費者，還采取了“前臺虛標價格 + 后臺議價”的策略。比如，一款出廠價為 1000 元的產品，在電商平臺標價高達 3000 元，而實際成交價卻為 2000 元。
因此，華帝品牌價格的不透明，近幾年也廣受消費者詬病。
（圖片源自華帝財報）
據財報顯示，2024 年華帝電商渠道銷售額下滑 6%，工程渠道銷售額更是大幅下滑 40%，與之形成鮮明對比的是，線下渠道銷售額增長了 11%。這一數據變化，直觀地反映出渠道間矛盾凸顯，利益沖突嚴峻。
渠道內耗直接導致價盤失控，2024年線下渠道毛利率同比下降至28.7%。低價競爭，帶來的不僅是利潤的降低，還無形中影響了華帝的品牌形象。
年輕一代的消費者在購買油煙機、灶具前會搜索大量攻略比價，經銷商種種不正規的操作繼續在給消費體驗帶來不良影響。線下線上的混亂，持續地稀釋著華帝的品牌價值。
集團內斗，一次次被趕超
2015年潘葉江上位后，華帝經歷了多次管理層動蕩，創始元老相繼出局，華帝股份搖身成為潘氏家族企業，權力的重新洗牌，導致“老臣”與“新掌門人”的矛盾隱患就此埋下。
而潘氏家族的持股比例，始終未能跨越30%，無法完全控制華帝的管理。而多方管理層搶奪控制權，以至于公司內斗頻發。
2023年，華帝股份與子公司華帝電子的控制權爭奪中，原華帝電子董事長吳剛拒絕配合財務審計，導致1.2億元資產計提減值，直接拖累當年凈利潤下降。
盡管這起沖突最終以華帝收購吳剛股份平息爭端，但華帝的內部管理一直飽受詬病。潘葉江掌權十年來更換4任總經理，平均任期不足兩年，營銷體系更經歷7次架構調整。
這期間華帝的戰略目標多次變動。最初提出的“雙百億”目標（營收、市值各破百億）在2017年升級為“三年百億、五年做第一、六年兩百億”，但隨著業績波動，這一戰略在2017年后的財報中幾乎不再提及。
高層的動蕩，目標的搖擺不定，直接阻礙了華帝轉型的進程——自2015年潘葉江提出“高端智能廚電”戰略以來，華帝在高端化轉型之路上始終未能堅定前行。在短期業績壓力的裹挾下，2024年電商渠道價格戰愈演愈烈，華帝部分產品降價幅度高達30% - 50%。
這一舉措雖可能在短期內提升銷量，卻嚴重模糊了其高端品牌形象，使得消費者仍將華帝視為方太、老板等品牌的“平替”，而非真正的高端選擇。
盡管華帝曾推出“敦煌”系列高端煙灶套裝，試圖在高端市場站穩腳跟，但2024年其高端產品營收占比僅為34%，與方太、老板等品牌50%以上的高端產品營收占比相比，差距明顯。
此外，管理層面的波動導致決策效率低下，使得華帝在新興品類布局錯失良機，明顯滯后于市場發展步伐。
在集成灶市場快速擴張時，華帝直到2016年才提出“家居一體化戰略”，隨后華帝才姍姍入局集成灶市場，此時火星人、美大等專業品牌早已在該領域深耕多年，占據了先發優勢。
在洗碗機市場，華帝的市占率始終未能躋身行業頭部行列。2024年，華帝消毒柜銷量更是同比下滑18.96%，市場表現不盡如人意。
目前，華帝的核心品類仍高度依賴煙灶消，這三類產品在營收中占比高達82%，導致企業未能及時抓住集成烹飪中心、智能廚電等新興增長點，錯失了拓展市場份額、提升品牌競爭力的寶貴機遇。
可以說因為內斗，華帝給了對手一次又一次超越的機會。
政策紅利殆盡，增長動力在哪
2025年一季度財報顯示，華帝股份經營表現欠佳，營業收入達12.60億元，同比下降8.80%；歸母凈利潤為1.06億元，同比下降14.33%；扣非歸母凈利潤1.04億元，同比下降14.92%。
(圖片源自華帝財報）
如此大幅的業績下滑，是因為2024年華帝業績增長埋下的隱患，浮出了水面。
2024年，華帝股份受益于“以舊換新”政策，市場需求集中釋放，營收得以顯著增長。
據中金公司測算，該國補政策對華帝2024年營收的貢獻率約為15%。但政策紅利并非長久之計，政策結束后，華帝相關產品銷量急劇下滑，銷售額大幅暴跌。
不僅如此，政策補貼在線下渠道還滋生了渠道套利的亂象。
部分經銷商為謀取私利，通過虛假以舊換新訂單套取補貼，致使銷售費用異常攀升。更為嚴重的是，這種政策套利行為已形成完整的灰色產業鏈。
某中部省份的經銷商就被查出虛構1.2萬臺以舊換新訂單，套取補貼款高達840萬元。而且，此類行為并非個例，2024年華帝的審計結果顯示，全國范圍內異常以舊換新訂單占比過高，這一情況直接引發了市場監管總局的專項調查。
去年的“飲鴆止渴”，給華帝今年設置了重重隱患。一季度企業經營性現金流凈額同比暴跌44.96%，應收賬款相較于2020年大幅激增。財報數據顯示，2024年其他應收款科目飆升至5.3億元，其中經銷商借款占比高達68%。
再看如今穩居行業一線的方太和老板品牌。
方太的品牌定位更高端智能化，公司采用分公司直營模式，每年將不低于銷售收入的5%投入研發，擁有近12000件授權專利，技術領先優勢明顯。
而老板旗下開創多個品牌覆蓋全客群，銷售模式以代理制為主但管控更強。數據顯示方太在2023年營收額為176億元，老板為112億元，均已破百，更值得注意的是老板電器毛利率長期保持在50%左右，遠高于華帝。
華帝并非沒有察覺自己的處境。
2024年華帝研發投入2.63億元，同比增長6.14%，接下來，應繼續保持這樣的增長態勢，加強技術方面的研究，加速融合人工智能，實現更多智能功能，提升用戶體驗。
同時，華帝應繼續深化“時尚科學廚電”的定位，通過產品設計、營銷活動等方面全方位展現品牌特色，加強品牌在消費者心目中的形象。最后應均衡渠道布局，優化渠道管理，減少線上線下價差。
在市場絕對的存量時代，華帝若不從根本上重構產品競爭力、修復治理體系、打破政策依賴，這家昔日的行業巨頭，恐將真要被淘汰成“二線品牌”了。
