撰文｜方苗
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在國產護膚品牌仍處于起步階段時，林清軒曾是一面迎風招展的旗幟。它最早打出了“高端”旗號，為一眾后來者打樣。從某種意義上說，林清軒確實推動了國牌護膚品的商業進化，也在一段時間內代表了國產護膚品牌對標國際的想象力邊界。
但行業正在加速換擋，林清軒的故事卻越講越多。三年超7.6億元的營銷投入，對應不到1億元的研發支出；超過國際大牌的毛利率，卻難掩凈利率的冰冷數字。
站在港股的大門前，林清軒靠什么邁過這道門檻？單靠一瓶山茶花精華油單品，能否撐起募資所需的價值承諾？資本市場或許不會為一段動聽的故事買單，它要看到的，是可持續的產品發展勢能。
抱著單品講故事
林清軒招股書顯示，2022年至2024年，其營業收入由6.91億元增至12.10億元，三年實現穩步增長；同期凈利潤則從虧損593.1萬元，轉為8451.8萬元，至2024年升至1.87億元，盈利能力顯著改善。
事實上，如果把近年來國貨護膚品牌的崛起史，看作一場內容驅動型創業競賽，林清軒算得上最早出道的那一批。它瞄準了看似普通的山茶花，開啟了一段關于東方植物智慧的高端化包裝。
從“以油養膚”的概念切入，林清軒用一瓶山茶花精華油架起了品牌的產品體系，把護膚變成一場圍繞自然、貴氣、傳承的消費文化。消費者擦的不再只是精油，而是被一種天然尊貴的精華所浸潤。
在國產護膚品一度集體缺乏“高級感”的時代，林清軒提供了一套可供參考的模板。隨著其山茶花精華油的推出，林清軒隨即圍繞“油”這一個核心成分打造出護膚體系。
從創始人直播喝山茶花精粹水，比李佳琦有過之而無不及。后來，各種段子不斷衍生，林清軒的故事越講越密。
然而，消費者主要聽到的不只是功效數據，還有一種情緒甚至搞笑段子。在林清軒品牌策略上，護膚變得像中式品茶，緩慢、細致、有意境。真正被傳達的，不只是成分，更是“貴婦級”生活方式。
林清軒明白，在內容時代，誰掌握了“高端”的話語權，誰就能構筑品牌的護城河。2022年，孫來春公開質疑香奈兒“抄襲”山茶花概念，稱其挖走林清軒員工、發布相似產品是“有預謀的宣戰”。香奈兒回應稱其專注山茶花已二十年。
不久之后，林清軒推出高定香水“沉迷山茶花”，盡管香調中并無山茶花元素，價格卻對標香奈兒，引發網友調侃。這又一次印證了其品牌講故事優先于產品實質的策略。
林清軒的故事，多到家族成員們紛紛在短視頻平臺構建個性化人設，形成一個頗具聲量的林清軒家族IP矩陣。
然而，當講故事講到IPO這一步，事情就不再是故事這么簡單輕松了。資本市場關心的，從來不是話術有多動人，而是這套模式是否具備足夠的持續力。
林清軒能否從講故事+單品驅動的打法中，走出一條長期復利的高端路徑？這是它站上港交所門檻必須面對的第一個問題。
7.6億營銷VS.?0.71億研發
故事最終必須落地為產品力。在精致包裝與“油養”概念背后，林清軒真正的產品力如何、研發投入情況如何，將直接決定它在資本市場面前的底氣與成色。
而林清軒上市前的最大籌碼，卻是藏在營銷與推廣之中。
據招股書披露的詳細數據，其在2022年至2024年間的營銷、研發等開支呈現出鮮明傾向，顯示其在“做營銷”與“做研發”之間的重心分布。
林清軒招股書數據顯示，近三年來，其營銷與推廣開支高位運行。2022至2024年間，營銷與推廣支出分別為2.08億元、1.87億元和3.65億元，占當年營收的比例依次為30.1%、23.2%與30.2%，三年合計開支7.6億元。
在研發支出方面，其則保持在遠低于營銷投入的區間。2022年，林清軒研發投入為0.21億元；2023年增長至0.20億元；至2024年為0.30億元。三年合計研發費用為0.71億元。
人員上，截至2024年末，林清軒在中國共有2043名全職員工，其中，銷售和營銷人員占比高達85.2%，共計1739人；
而技術端力量則偏輕，僅占員工總數3.1%、64人的研發團隊，能否支撐高端護膚品牌對產品科學性的持續研發需求？
除了投入結構偏向營銷，林清軒的收入結構也透露出另一層隱憂。其核心產品“精華油”三年收入從2.18億元增長至4.48億元，占比由31.5%升至37%。盡管產品線有所延展，但對單品的依賴特征仍然明顯。
而資本市場在意的是精華油的占比，還是產品的競爭力？是會為東方故事鼓掌，還是為價值買單？
問題并不在于林清軒是否“會講故事”，而在于它是否能打破單品依賴路徑，是否有意愿、有能力建立起一套和“高端”匹配的產品價值支撐體系。在資本市場，情緒換不來估值，數據才是唯一通行證。
毛利率超國際大牌
故事搭起來的品牌高度，是否能維持健康的高毛利結構？一個品牌是否真正“高端”，最終是要回到數據的驗證上。
招股書顯示，林清軒2024年毛利率高達82.5%，甚至遠高于歐萊雅集團2024財年的整體毛利率72.2%、雅詩蘭黛的75.6%。
財務數字上看似風光，但真正決定高端護膚品牌能否走得遠的，從不是哪一款賣得好，而是有沒有一套可持續的差異化模式，為產品賦能。
那么，林清軒是否能用一瓶定價799元的精油，沖上港交所？
從資本視角審視這一超國際大牌毛利率的品牌時，問題隨之而來，是科技力驅動，還是講故事推高單價？是營銷溢價，還是技術溢價？高毛利但低研發、高營銷的模式，是否可能被研判為不可持續的溢價，甚至對估值產生影響？
毛利率的高低，可以是產品價值的映射，也可能是營銷與推廣的投影。換言之，毛利率雖高，凈利潤卻未能同步跑出同等高度。2024年，林清軒凈利潤為1.87億元，凈利率僅為15.4%，遠低于毛利率所呈現出的“高端”。
進一步看，林清軒也并非沒有轉向的機會窗口。近年來，護膚行業進入成分透明、功效循證、科學傳播的新發展模式，越來越多品牌選擇聯動醫學機構開展臨床試驗，公開披露功效達標率、改善曲線與適用人群數據。
雖然林清軒也有實證研究成果，但是同行薇諾娜主打產品多有“醫學背書+臨床驗證”；華熙生物甚至打通“細胞-關節-皮膚”全鏈路多維護膚科技引擎。這類深耕科技護膚的策略，不僅有助于增強產品信任，還能在IPO或后續資本故事中形成“核心資產”。
由此來看，林清軒若要在高端護膚賽道穩住基本盤、在資本市場實現估值穿透，增加研發投入勢在必行，擴大研發高級人才隊伍乃當務之急，藉此加大研發資源配置，系統引入皮膚科學、藥學等相關領域的專業人才，構建多學科協同的技術團隊，增強產品迭代與護膚機制創新能力。
此外，可以強化科研信任支撐，加強與權威醫學機構展開合作，圍繞山茶花核心成分建立標準化功效循證體系，公開披露改善效果、適用人群等關鍵數據，用臨床循證而非簡單的一紙實證報告為產品真正做到強有力的“背書”。
畢竟，在動態變化的高端護膚賽道里，已非定位、故事為先，而是科研與數據為王。
真正的高端品牌，不是靠幾瓶熱銷單品堆疊出來，也不是靠一套家族矩陣和營銷投入維系得住。
品牌要能穿越周期、對抗替代、建立壁壘，在每一次消費者發問時，都能以科技、循證數據強有力回應，這才是站穩“高端局”的基本姿勢。
以資生堂為例，其自1916年在日本設立研發中心以來，始終專注于皮膚研究，不斷創新皮膚觀察與檢測技術。憑借深度與廣度并重的科研體系，已32次獲得IFSCC大獎。
說資生堂用“內外雙修，醫研共創”構建了品牌真正的護城河與穩固發展根基，并不為過。
再借用寶潔大中華區科學傳播總經理高培的公開觀點，“‘真科學’最重要的是擁有完整且邏輯嚴密的證據鏈。比如在護膚品領域，要證明某種成分的真實功效，不僅需要對成分本身有扎實的基礎研究，弄清楚該成分的各種理化數據和功效原理；同時還要注重其滲透機理的研究和功效驗證。從而形成嚴密的證據鏈。”
由此來看，在研發回歸主舞臺、功效循證、完整證據鏈走向公眾場域的時代，功效護膚品也已從講故事走向拼數據，從比“喝水”走向比實驗，這已成行業共識。
林清軒要沖擊港交所，必須繼續講故事，只是故事內容要調轉風向，開講有科學傳播力度的循證故事。
而其能不能從一瓶精油的故事，轉變為用功效上的循證講出用數據說話的故事？又能否在有限的窗口期，建立與消費者和資本市場的強信任關系？這些，無不是其夯實上市之路的必由之路，也是決定其未來走向的“考題”所在。
上市不只是一場資本檢閱，更是品牌發展模式的曝光、審視、祛魅與自我再造。如果沒有準備好被放大、被追問、被穿透，那些“高端局”中云里霧里的故事，也只能是過眼云煙。
