撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | 豆包AI
繼2024年毛戈平成功登陸港股后，2025年從原料商到品牌方，從代運營商到數據服務商，整個美妝產業鏈上下游紛加速IPO進程，行業資本化迎來明顯提速。
圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
尤其資本市場的“第一股”，對品牌知名度的提升、打造行業標桿、獲得更優的融資渠道、提升再融資能力帶來的吸引力，更讓美妝企業紛紛爭奪細分品類“第一股”。
比如，谷雨和林清軒分別沖刺“美白第一股”和“國貨高端護膚第一股”，維琪科技和宜春大海龜分別沖刺“多肽原料第一股”和“角鯊烯原料第一股”，6月份上市的穎通成為“中國香水第一股”。
另因港股市場近些年來對“品牌型消費資產”表現較高的接納度，尤其在美妝、服飾、運動戶外、健康管理等賽道，多家美妝企業也將港股作為上市目的地，但美妝企業的IPO并非一帆風順。比如，萬香科技早在2020年就向深交所提交IPO，但因行賄、逃稅、排放超標等問題，被深交所創業板上市委員會終止IPO審核。
雖然2023年11月萬香科技再度開啟IPO進程，但仍未迎來實質性突破。奇致激光除面臨業績增速放緩外，近年來屢遭監管處罰，高管團隊同樣動蕩不安。
4月份啟動上市備案的谷雨，雖通過抓住電商渠道紅利以及不同平臺差異化運營，并通過綁定“光甘草定”成分、反復滲透“美白”概念，使其銷售額不斷增長。
公開數據顯示，2022年至2024年谷雨銷售額分別為22億元、35億元、50億元。谷雨在抖音美妝的排名則從2023年上半年的TOP18提升至2024年上半年的TOP8，今年上半年更是進入TOP5。
圖源：基于飛瓜數據公開信息整理?DoNews制圖
但業績高增長的另一面是，光甘草定原材料價格高昂和消費者對性價比關注的矛盾，光甘草定的“美白”效果容易被其他成分所代替；對電商渠道依賴的谷雨，面臨著投流成本上漲和玩法可復制性高的問題。品牌力和品牌矩陣尚未建立，或將出現營收天花板的問題等等。上述問題的存在，讓谷雨的IPO之路恐怕難言輕松。
01.
昂貴原料的應用困局
大量美妝企業加速“證券化”的背后，正是行業面臨著卷無可卷的現實，倒逼企業尋找新出路。
麥肯錫相關報告指出，2030年前全球美妝市場年增長率為5%，較2022年至2024年7%的增速，已出現明顯放緩。且今年針對美妝高管調研中，54%的受訪高管將“消費意愿不明或支出受限”，視為行業未來增長面臨的最大風險，消費者對產品性價比的挑剔已成為影響行業發展的關鍵因素，這讓美妝產品的定價面臨著較大壓力。
其中，83%的受訪消費者認為護發產品價格實惠，香水類產品則下降到67%。消費者對產品綜合性價比關注趨勢不可逆，既讓2025年以來包括資生堂、聯合利華、高絲集團、LV、歐萊雅等旗下高端品牌紛紛撤出在華市場，同樣是未來谷雨發展面臨的難題。
?圖源：麥肯錫
?圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
中科大生物學博士張磊（化名）表示，皮膚變黑除和個體基因有關外，通常與人體的黑色素密切相關。黑色素由皮膚的黑色素細胞借助酪氨酸酶，經“酪氨酸→多巴→多巴醌”的路徑合成，后被轉移到皮膚的其他細胞。該過程通常發生在黑色素細胞的樹突狀突起里，黑色素會通過這些突起傳遞至周圍的角質形成細胞，進而改變皮膚顏色。
比如，黑色素是皮膚細胞用來吸收太陽中的紫外線，保護皮膚免受進一步損傷的防御機制。但太陽光中短波紫外線能夠直接刺激皮膚中的黑色素細胞產生更多的黑色素，人體皮膚變黑過程會在幾小時或幾天內表現出來。
尤其是對皮膚白皙的人來說，因皮膚中黑色素的含量較少，紫外線對其皮膚的傷害更為顯著，曬黑的反應更為明顯。反之，皮膚較黑的人因皮膚中含有更多的黑色素，對紫外線的防護效果更強。當然若暴露過長時間，依然可能導致曬傷或皮膚老化。
換言之，不管美妝廠家宣傳的美白化妝品成分是什么，核心就是圍繞調控黑色素的生成、轉移或代謝進行產品研發。比如，煙酰胺、維C、熊果苷、光甘草定的作用雖有所差異，但相同點為通過作用于黑色素的生成、轉移等環節來實現美白效果，具體表現為抑制酪氨酸酶活性以減少黑色素合成，部分還會影響黑色素轉移或代謝，從而達到改善膚色、提亮美白的效果。
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如張磊所言，原料功能相似后，被譽為“提亮黃金”的光甘草定相較其他原料所面臨的最大問題就是價格昂貴、性價比不足。公開數據顯示，中國雖是全球最大的光甘草定產區，但每千克光甘草定的成本價約?18萬元-20萬元，平均單克成本約250元，每噸光果甘草僅能提取100克光甘草定，原料利用率不足0.01%。
換言之，若在30ml的精華中添加0.5個點的光甘草定，僅原材料成本就高達37.5元起。按照國際大牌40倍的產品定價，30ml精華的產品售價至少1500元。這正是過去多年來國際大牌僅貴婦產品線使用該原材料，其他美妝企業不敢使用的原因。
且即使部分產品中添加光定甘草，美白效果能否達到預期，仍值得商榷。比如，在谷雨抖音官方旗艦店評論區中，不少消費者稱谷雨美白產品效果不明顯，提亮效果欠佳。
圖源：飛瓜數據
圖源：飛瓜數據
針對美白效果問題，張磊解釋道，人體皮膚黑色素生成、代謝和排除的過程相對較慢，皮膚更新周期通常在28天左右，老年人因身體原因需要40天甚至更高。且因季節和氣候不同，個體皮膚類型、反應速度、紫外線暴露程度和代謝水平不同，更新周期會有明顯差異。
比如，南方易受到濕熱氣候和紫外線的影響，導致色素沉著和膚色不均。北方秋冬季節因氣候干燥，皮膚更易出現水分流失的情況，導致皮膚屏障功能減弱，產生敏感、干裂等問題。
此外，部分美妝產品成分為大分子結構，而人體皮膚表皮層的保護作用，讓大分子結構對皮膚滲透有限。雖然現代技術如微乳液、納米技術可以改善成分的滲透性，但仍然存在一定的限制。這是部分消費者使用部分美白產品感覺效果欠佳，美妝廠家宣傳中建議消費者長期使用美白產品的深層次原因。
與之形成矛盾的是，社會審美壓力，消費者追求即時滿足和驗證價值的內在心理訴求，對人體皮膚認知存在誤區等多因素共同影響，消費者對美白產品往往追求立竿見影的效果。比如，白皙皮膚被賦予美麗、純潔、年輕、健康的象征意義，多年來一直有“一白遮三丑”的說法。
品牌方和美妝達人為帶動出貨量增長，更是會使用如快速美白、瞬間提亮、7天見效等誘惑性文案，且利用精心設計的“前后對比圖”將實際效果放大，更讓消費者對美白產品即時效果的期望值不斷放大。
02.
線上依賴隱憂：超九成銷量來自線上渠道
精準抓住電商流量紅利，是谷雨崛起的關鍵。比如，谷雨是最早入駐淘寶直播的商家之一，谷雨入駐小紅書正值平臺快速推進電商之際。平臺早期需要打造更多“樣板間”，以吸引更多商家入駐，在流量分配、玩法創新等方面自然會傾斜更多資源。
流量紅利雖讓谷雨從氨基酸洗面奶到美白小奶罐、再到光感水，成功完成大單品矩陣的建設，但也讓谷雨對線上依賴過高。公開數據顯示，線上銷量占2024年谷雨銷量93%。
雖然麥肯錫預測，線上渠道占全球美妝的銷售額將從2024年的26%提升至2030年的近33%，為所有渠道占比最高。專業零售商和單一品牌店的銷售份額可能會保持穩定，百貨商店和藥妝店的銷售份額可能會下降。
圖源：麥肯錫
但一方面，平臺規則和算法的調整，投流成本上漲、ROI持續下滑成為全球美妝企業面臨的難題。比如，“廈門幫”圍繞抖音美妝類目打法為：深度綁定平臺+打造爆款SKU+極致素材+付費投流+低價+可視化痛點。每月單品牌動輒7000萬-8000萬的抖音投流費用，讓抖音直播間本就不斷上漲的投流費用雪上加霜。
另一方面，消費者仍喜歡在實體店探索和購買商品，電商平臺已成為購物和補貨的首選。廣泛的折扣和即時零售雖有望打破消費者的這種抉擇，但電商平臺的價格戰、投流成本上漲，對品牌定位和利潤率帶來的沖擊不容小覷。如何打造差異化的全渠道購物體驗，成為對線上渠道依賴的美妝企業的難題。
為應對電商平臺流量成本激增，大量美妝企業轉向短劇營銷以及簽約明星代言。比如，谷雨定制的《大過年的》《以愛之名》《無法抗拒的你》等多部短劇，部分成為行業標桿案例；先后簽約水哥王昱珩、鹿晗、王安宇等多位代言人，以及深度合作楊紫、毛曉彤、周冬雨等明星藝人為旗下多條產品線代言。但線上玩法模式的可復制性較高，讓谷雨圍繞線上渠道難以打造護城河。
比如，2025年至今大量美妝企業先后官宣大量代言人。但一方面，明星代言本質是“借用粉絲信任短期變現”，粉絲為偶像買單，而非為品牌忠誠度買單。若合約到期或明星塌房，流量即刻轉移，品牌需重復支付天價代言費維持影響力。且當競品簽約同咖位明星時，品牌被迫陷入“代言內卷”，支付更高溢價卻無法阻止消費者因明星跳槽而流失。
簡單來說就是，流量玩法追求“交易效率”，護城河需要“心智占有”，二者本質上有所矛盾。
圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
另一方面，此前知名的、面向公眾的美妝創始人是許多初創品牌的營銷加速器，能夠助推企業更好發展。但現如今，大量消費者對創始人IP已經不買單了。
作為對比，雖然美妝品類有所差異，但產品質量成為消費者購買美妝產品首要衡量的因素。而消費者對美白產品追求的“快”和人體皮膚周期以及個體差異帶來的“慢”，兩者形成的現實矛盾，讓部分消費者對谷雨產品質量不滿，這對其未來銷量、產品復購率以及品牌力的提升，均構成不利影響。
更深層來看，未來電商流量紅利恐怕很難出現。行業上行期，需求增多，平臺或美妝品牌方有利可圖，自然愿意投入資源持續升級玩法，創造新場景，刺激更多需求，整個市場規模不斷做大。
反之，行業處在下行期，市場整體增速放緩且電商平臺競爭格局穩定難以出現較大改變，平臺或品牌方ROI預期下滑，創新投入趨于保守，“玩法創新”邊際效用遞減，且玩法升級難以根本扭轉銷售額頹勢，倒逼平臺對有限的流量進行調整。
03.
單一品牌依賴與口碑爭議
不管是AI短期對美妝行業助推有限。麥肯錫指出，目前只有10%的受訪高管定期使用人工智能，60%的受訪高管仍處于探索階段。在研發、質量控制、社交聆聽和個性化營銷等領域更積極地采用AI，有助于創造更高的盈利增長。但在任何面向消費者的領域使用AI時，都應謹慎行事，以免損害客戶信任。
或是流量成本高企、利潤持續下滑、資本難以看到被投企業未來業績的增長性，資方和被投企業進行股份回購案例增多。資方選擇退場，美妝企業融資渠道受阻之際，不少新銳品牌或因推廣成本高或因品牌競爭力弱，或因缺乏產品創新以及應對行業惡性價格戰，或因利益問題導致內部意見不合，大量美妝企業選擇閉店退出，行業加速迎來洗牌。
圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
圖源：基于公開信息整理?DoNews制圖
鐵打的平臺，流水的美妝品牌，成為當前行業真實現狀。如何打造具備競爭力的產品以及提升品牌影響力，避免單一品牌出現的增長天花板，成為擺在當前美妝企業的難題。
比如，上美股份高端抗衰品牌Tazu、聯合知名化妝師春楠打造的彩妝品牌Nan beauty，以及母嬰護理品牌面包超人三個新品牌，意在覆蓋多元消費群體;薇諾娜母公司貝泰妮集團在專業護膚領域再落重子，儲備全新祛痘品牌安絲塔，與瑗科縵、貝美汀形成專業線“三駕馬車”。再比如，韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛一直是2024年上半年和2025年上半年抖音美妝TOP4。
但目前谷雨不僅一直依賴單一品牌，尚未打造多品牌矩陣且谷雨的品牌影響力仍然相對有限。消費者李爽（化名）表示，自己初次購買谷雨是因在直播間刷到疊加當時小奶罐風很大，雖然后續購買不少谷雨產品，但個人感覺整體效果和膚感一般，后續并不考慮谷雨。
在小紅書上不少網友使用后稱，“簡簡單單補個水還好，但效果真沒博主說的那么夸張，美白提亮真沒發現”；“老實說屬于無功無過的類型，錢基本上花在營銷推廣上，產品研發很普通”。
圖源：小紅書
雖然全球美妝行業不確定因素增加，但能夠解決關鍵問題或具有顯著功效差異化的產品更有可能吸引消費者揮霍。強科研體系、多盈利渠道、多潛力品牌，更是A股美妝企業的特性。
OIB.CHINA總經理吳志剛同樣指出，“在今天的環境中，投資的核心定是更加趨向于長期價值，其中需要具備三大要素：其一，長期運作效率的總成本領先；其二，穿越周期的硬核科技能力；其三，強大的溝通和創新傳播能力。”
隨著美妝行業逐漸祛魅、回歸產品本質，未來的競爭將聚焦于企業真正的研發實力與“內功”的較量。選擇在A股上市的谷雨，唯有沉下心修煉“內功”、夯實研發根基，才能應對不斷增加的不確定性與壓力。
