撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
7月份，公牛集團公布了2025年限制性股票激勵計劃授予結果，授予價格已經從35.77元/股下調為23.84元/股，下調比例達到33%。
但令人意外的是，即便價格“腰斬”，仍有26名核心員工自愿放棄認購。
財報數據顯示，2022-2024年，公牛集團營業收入增速分別為13.70%、11.46%、7.24%，歸母凈利潤增速分別為14.68%、21.37%、10.39%。
去年，這位曾經的“插座茅”業績雖延續增長，但營業收入、歸母凈利潤增速創下3年來新低。
增速放緩的背后，是多重因素的疊加。一方面，房地產行業退潮，主攻家用插座的公牛市場需求萎縮。另一方面，同行業以及跨界競爭對手的崛起，讓公牛措手不及。
同時，公牛是典型的家族企業，在發展初期，創始人憑借集權式管理，較為容易得推動企業從幼小發展壯大。但已過而立之年的公牛，家族企業的管理模式能否持續，需要打一個問號。
人工智能時代，市場、產品、渠道、用戶等持續在變，增速放緩的公牛應該奔向何方？新能源與出海業務能否成為其新的業績增長點？
地產退潮，傳統業務集體失速
公牛昔日“插座茅”的光環正在褪色。當地產退潮撞上智能家居革命，公牛不得不站在了轉型的十字路口。
30年前，阮立平在浙江慈溪創立公牛電器，這家企業從家庭作坊起步，憑借“用不壞的插座”迅速獲得消費者認可，僅用6年時間便實現產品銷量全國第一。
隨后，凈利潤也從2017年的12.85億元飆升至2022年的31.89億元，六年間翻了一倍有余。
上市后，公牛股價表現突出，僅用10天市值便突破千億元，被譽為“插座茅”。
目前公牛集團主要做電連接、智能電工照明及新能源三大業務。其中，前兩者仍為公牛集團營業收入的主要來源。
財報顯示，轉換器（插座）與智能電工照明作為公牛的傳統業務，增速紛紛創下4年來新低。
電連接產品主要為轉換器（插座）、電動工具以及數碼配件等。2021-2024年，公牛集團電連接業務營收增速分別為15.58%、4.22%、4.77%、4.01%。
在轉換器（插座）領域，公牛電器即便作為國內行業龍頭，其業務與整個行業一樣增速放緩。
2024年，另一龍頭企業正泰電器實現營業收入645.19億元，同比增長12.7%。其中，智慧電器產業貢獻營收217.04億元，同比僅增長2.79%。
公牛另一大主營業務——智能電工照明業務，增速放緩的跡象更為明顯。Wind數據顯示，2021—2024年，公牛集團智能電工照明業務營收增速分別為36.90%、23.39%、15.37%、5.42%。
公牛的崛起與我國房地產黃金時代同頻共振。華經產業研究院的數據顯示，我國插座應用市場69.99%的需求來自居民家庭場景。
因此，除了零售渠道，房地產與家裝企業是公牛集團產品的主要買家。
早在2019年，公牛就拿下過“中國房地產開發企業500強供應商”的稱號，和業內大部分頭部開發商都建立了合作關系，包括保利、碧桂園、融創以及萬科等。
不幸的是，近幾年房地產市場一直下行。2024年我國房地產投資總額進一步下滑至100280億元，同比下降10.6%，降幅擴大至兩位數，反映出行業信心不足與資金壓力。
傳統業務這條賽道上，到處都是競爭者。
在墻壁開關插座領域，公牛以超5億件年銷量穩居榜首，但歐普、雷士等品牌通過全屋智能解決方案發起沖擊。例如歐普推出智能觸控開關，與公牛形成差異化競爭，進一步搶奪市場份額。
形式所迫下，公牛不得不重新選擇新的支點。
2021年公牛布局了以新能源汽車充電槍、充電樁及儲能產品為核心的新能源業務。財報數據顯示，2024年，公牛新能源業務實現營業收入7.77億元，同比增長104.75%，成為公司業績增長的新動力。
2025年6月，公牛的注冊資本由12.92億元人民幣增至18.09億元人民幣的同時，經營范圍新增輸電、供電、受電電力設施的安裝、維修和試驗。這也印證了阮立平說過的，新能源業務要成為公牛未來的重要戰略方向之一。
但在新能源領域，特別是家用充電樁行業，競爭白熱化，已經成型的市場壟斷和較高的進入門檻，公牛想上桌分得一塊蛋糕，并不是容易事。
充電樁C端市場，部分車企品牌自建充電設備，比如蔚來、特斯拉以及小米等；B端市場特來電、星星充電、云快充以及國家電網等，也擁有龐大的線下充電網絡與市場份額。
房地產引擎熄火，傳統業務增長失速，智能家居與新能源的增長動能尚不足以扛起大旗，業績增速創新低的公牛，正陷入青黃不接的尷尬境地。
家族治理，生意終有時
公牛集團深陷增長泥潭的背后，表層是業務轉型之艱，深層則是家族治理模式與現代化企業需求的錯位。
公牛集團是典型的家族企業，由阮立平、阮學平兩兄弟實際控制。在兩兄弟的帶領下，公牛從一個小小的家庭作坊，做到了插座市場占有率達到第一，再到如今行業領先的上市企業。
Wind數據顯示，上市以來，公牛集團每年都拿出超50%的歸母凈利潤來分紅，已經累計分紅127.7億元。在這期間，阮立平、阮學平兄弟持有的股權比例一直保持在80%以上，若以此計算，兄弟二人上市以來能夠進賬超百億元。
事實上，股權高度集中，必然會產生一定的負面效應。無數家族企業的發展歷程表明，實現持續經營能力的有效途徑，往往通過降低控股家族的持股比例來優化治理結構。
董事會直接由家族成員主導規模較小，可能降低決策科學性，例如在新能源業務布局初期，公牛需要大量的外部專業意見，否則很難作出最正確的戰略規劃。
換言之，家族企業想要做的更大，創始人通過股權稀釋靠股權激勵吸引人才，或者引入職業經理人，是發展的必經之路。
目前公牛的股權仍高度集中，企業管理弊端在運營中不斷顯現。在企業股權結構優化上，公牛仍有很長的路要走。
2024年12月，公牛集團在小紅書、微博等平臺被曝單方面解約校招生。
據受影響學生反映，公司在簽約3個月后無理由解除三方協議，導致應屆畢業生陷入就業困境。這與公牛集團《2023年ESG報告》中“秉持以人為本理念”的表述形成反差。
圖源：小紅書
因管理不當所產生的產品質量問題，同樣引發了公司的信任危機。在抖音、小紅書等社交平臺，消費者對開關面板接觸不良、充電器過熱等質量缺陷的吐槽屢見不鮮。
圖源：小紅書
黑貓投訴平臺數據顯示，截至2025年7月27日，“公牛電器”相關投訴達947條，主要涉及產品故障、虛假發貨等。
渠道優勢的弱化，也凸顯出公牛轉型的滯后。公牛曾引以為傲的“配送訪銷”體系曾建立110萬家終端網點，在電商的沖擊下銷售反應逐漸遲緩。
2015年小米推出49元USB智能插座，單日銷量突破25萬件，3個月破百萬。而公牛直到競爭對手搶占市場后才，跟進同類產品。
這一現象印證了當時媒體的評價：“若無小米攪局，公牛同類配置產品，不可能48元包郵。”
自此開始，小米在智能家居等多個方面攻城略地。IDC數據顯示，2024年小米占據國內智能家居設備市場38%的份額，穩居行業首位。
也想要開辟新市場的公牛，雖也布局智能家居業務，但卻未能突破“公牛=插座”的品牌認知壁壘。
究其原因，家族決策的封閉性導致企業對市場變化的響應遲緩，公牛始終未能打造出現象級的拳頭產品，未能用產品力塑造極致的用戶護城河。
根據中研普華產業研究院數據顯示，預計到2030年我國插頭插座市場規模達突破680億元。
縱使公牛把插座業務做到極致，在卷出新高度的紅海市場中，“一哥”的地位不可能永遠穩坐，生意成敗終有時。
當消費電子行業進入體驗為王的時代，公牛需要的不只是產品創新，更是從家族管控向現代化治理的蛻變。
出海充電，新業務仍在探索
面對國內增長困局，公牛將目光投向海外。2023年成立國際事業部，加速全球化布局。
2024年，公牛集團境外收入為2.39億元，同比增長36.75%，但毛利率下降了10.80個百分點。
在海外市場中，公牛集團業務已拓展至東南亞整體市場，并向中東、南美等全球新興市場進行延伸。
歐洲市場則聚焦新能源領域，包括家庭儲能和充電樁產品線，與當地合作伙伴聯合開發的新能源產品已上市銷售。
盡管公牛海外市場增長迅速，但國際市場競爭激烈。在電連接與智能電工照明等傳統業務上，西門子、施耐德、飛利浦等國際巨頭仍在海外占據較大份額，公牛仍有較大發展空間。
在新能源戰略方面，歐洲家庭儲能市場預計2025年裝機量達28.7GWh，但歐洲新能源領域需直面特斯拉以及本土能源集團的技術與品牌壓制，本就給外來企業的機會較少。
此外，特來電、星星充電以及云快充等充電樁品牌，也在加速出海。
特來電簽約馬來西亞運營商，與大華運營共拓海外充電市場。星星充電攜手歐洲充電巨頭，液冷超充設備落地多國。這無疑都給了公牛新能源業務更大的壓力。
2024年，公牛境外收入僅占總收入的1.42%，國際業務在整體營收中占比較小，對總收入的影響有限；新能源業務收入為7.77億元，占公司總營收的4.62%，新引擎難扛重壓。
除了海外業務，公牛也在技術升級與品牌形象上發力，積極擁抱年輕人。
公牛推出智能插座搭載觸控智慧屏、立式數顯插座、分體式“小電艙”、240W多接口大功率氮化鎵充電器等差異化產品，希望在智能家居領域作出新突破。
2023年5月公牛官宣全新品牌代言人，正式與“國際超模”劉雯合作。通過明星達人推薦、小紅書平臺及線下旗艦門店，對消費者推出“蝶翼Ⅱ超薄開關”“無葉風扇燈”等新產品。
?圖源：微博
根據財報數據來看，邀請明星代言、產品技術升級以及渠道優化，尚沒有讓公牛的營收有提速，公牛仍需持續發力。
隨著智能化家居時代的來臨，公牛當昔日的優勢不再，甚至更多跨界玩家也進軍產品核心腹地，消費電子競爭正進入生態決戰階段。
留給公牛試錯的時間窗口正在收窄，這家插座巨頭的二次創業，注定道阻且長。
