撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
在線下坐擁4000多家門店的護膚品牌植物醫生，要沖擊A股上市了。
前段時間，深交所正式受理了植物醫生的上市申請，若最終上市成功，植物醫生將會成為“A股單品牌美妝第一股”。
只是在亮眼成績的背后，對單品牌和加盟商的過度依賴、線上渠道營收不足、重營銷輕研發的運營策略等，仍然是橫亙在植物醫生面前現實的挑戰。
盡管上市募資的核心目的用于線上轉型和產品創新，然而面對如今的護膚品市場，這條路并不好走。
植物醫生，憑什么上市？
公開資料顯示，植物醫生成立于1994年，彼時作為品牌創始人的解勇主要在北京做化妝品代理生意。
隨著沃爾瑪等大型連鎖商超的迅猛發展，規模并不算大的代理生意越來越難做，解勇開始帶領公司轉型零售商并在2007年正式將品牌名改為“植物醫生”。
真正的崛起時刻發生在2015年，手握產品和渠道的解勇正式將品牌定位改為“高山植物，純凈美肌”，主要研發和生產高山植物護膚品這一細分領域。一方面和中科院昆明植物研究所展開科研合作，另一方面頻繁向國外領導人以“國禮”的名頭贈送相關產品，成功講出好故事的植物醫生發展步入快車道。
產品方面，從2011年推出首款石斛蘭系列開始，上市首月就取得了50萬的銷售額，一舉奠定自身品牌定位。結合這一細分領域，植物醫生又相繼推出了石斛蘭緊致淡紋、紫靈芝多效駐顏、冬蟲夏草煥活奢養和黑松露復活新生等多個產品系列，構建出全方位的產品矩陣，2024年底還官宣王俊凱成為品牌代言人。
尤其是爆款產品水乳膏霜，是植物醫生最為核心的收入來源。2024年水乳膏霜為植物醫生貢獻了56.52%的收入，營收達12.18億，如果再算上精華和精華油，累計營收貢獻度接近80%。
圖源：植物醫生招股書
產品端不斷推陳出新，自然需要渠道來消化。和珀萊雅等競爭對手主打線上渠道不同，植物醫生主要通過線下經銷模式來實現快速擴張。
事實上，為了能夠吸引更多加盟商入局，植物醫生在官網明確表示可以為合作伙伴提供從店鋪選址、市場調研到后期運營等全方位的開店支持，不會對加盟商進行抽成，2025年甚至無需加盟費，簡直比主做供應鏈生意的蜜雪冰城還要“良心”。
圖源：植物醫生官網
正是通過這一極具吸引力的合作模式，植物醫生的門店擴張步伐始終未曾停歇。根據其招股書所披露的數據，截止到2024年底，植物醫生的線下門店總共有4328家，其中包括3830家授權專賣店和498家直營門店，在門店規模上比林清軒、歐舒丹和貝泰妮三家之和還要多。
產品+渠道，再輔以高端的故事，植物醫生過去幾年的業績可以說是相當穩健。
據招股書披露的數據，2022~2024年間植物醫生的營業收入分別為21.16億、21.5億和21.55億，歸母凈利潤從1.68億增長到2.42億，按全渠道零售額計算，植物醫生是國內單品牌化妝品店的第1名。
回過頭來看，為何有如此多的消費者愿意為之買單呢？歸根結底在于植物醫生終端門店所推行“買產品送護理”的服務策略。
植物醫生線下門店的店員會根據消費者的實際需求來進行推薦，當后者購買相關護膚品后就可以在門店內免費做皮膚護理，平均來看每次消費后都可以做7次左右的護理。“家門口就有植物醫生的門店，有空就會來一趟，每到周末更是人滿為患”，在小紅書等社媒平臺上，有植物醫生的忠實顧客如此表示。
憑借“免費護理”這一差異化打法，植物醫生擁有超過2400萬會員，會員復購率高達82%，單店營收基本能維持在8~10萬元之間，這或許也是其沖擊上市的最大底氣。
光環之下，隱憂浮現
俗話說，成也蕭何，敗也蕭何。植物醫生對線下門店的高度依賴也逐漸產生了一系列的問題，一方面使得線上線下的銷售比例嚴重失衡，另一方面加盟商眾多所帶來的反噬也給品牌自身造成諸多挑戰。
招股書顯示，過去三年植物醫生的線下渠道對總營收的貢獻度分別為73%、77.4%和76%，數倍于線上渠道的營收。與之相對應的是，競爭對手如丸美生物、珀萊雅等品牌的向上銷售占比大多維持在80%左右。
圖源：植物醫生招股書
同時，由于植物醫生走的是單一品牌路線，這種“把雞蛋放在同一個籃子”的運營模式很容易陷入一榮俱榮一損俱損的困境。
早在2022年4月，赤壁市市場監督管理局就發現當地有植物醫生門店銷售含有被禁成分“苯乙基間苯二酚”的化妝品，哪怕官方在半年前就已經官宣召回，獨立運營的加盟商仍然選擇繼續銷售。不僅如此，還有不少加盟商因虛假宣傳、銷售過期產品等多項違規操作遭到處罰。截止到今年5月底，植物醫生有32家門店在提供到店護理服務的前提下尚未取得衛生許可證。
如今在黑貓投訴平臺上，有關植物醫生的投訴量已經超過400條，大多集中在產品過敏、欺騙消費者、誘導消費的問題。加盟商模式所產生的“雙刃劍效應”，可見一斑。?
圖源：黑貓投訴平臺
負面傳聞帶來的直接結果是，植物醫生在線下市場的增長日趨乏力。
營收方面，植物醫生過去三年都維持在21億多，原地踏步的現象可謂相當明顯。對此植物醫生官方表示主要因為經銷營收能力減弱，2024年線下加盟店的收入減少了2749萬，加盟商的門店數量也在逐步下滑，新增508家的同時關閉了802家加盟店，給外界的解釋是優化低效門店。
對線下加盟店的過度依賴只是其一，長期以來的重營銷、輕研發策略也被外界所詬病。
數據顯示，2022~2024年間植物醫生的銷售費用分別為7.03億、7.39億和7.42億，在總營收中的占比始終維持在34%左右。反觀同一時期研發費用分別為7377萬、7588萬和6633萬，只有銷售費用的10%。員工數量方面，截止到2024年底植物醫生的研發人員只有130人，一邊喊著重視研發的口號，另一邊相較于2022年還減少了36人。
值得一提的是，就在公司再度沖擊上市之前，2024年植物醫生實施現金分紅1億元，今年6月派發現金股利8000萬，累計分紅達1.8億。
破局之路，在何方？
過去一年來，整個美妝行業掀起了一股上市熱潮。從去年底毛戈平上市，到今年的谷雨、林清軒相繼遞交招股書，現在植物醫生也開始向深交所發起沖擊。
只不過有著諸多隱憂的植物醫生，即便成功上市，就能徹底解決這些問題嗎？
結合招股書來看，植物醫生此次沖擊上市計劃募集資金9.98億，其中5.26億用于營銷渠道及品牌建設項目，2.62億用于總部及研發中心建設項目。通過資金用途不難發現植物醫生上市的兩大核心目標，一方面轉型線上，另一方面在產品端發力。
過往數據似乎已經表明，植物醫生在線上渠道的整體表現并不盡如人意。公開數據顯示，2022年植物醫生開始將資源往線上渠道進行傾斜，然而由于大多數護膚品牌通常都是從線上起家，整個線上市場的競爭早已是一片紅海，留給植物醫生的空間并不算多。
圖源：植物醫生官方微博
例如品牌方通過開設官方旗艦店等進行線上布局，從數據來看仍然后繼乏力。2024年植物醫生的線上直營電商平臺營收占比僅為9.3%，直營終端門店“小植商城”營收更是從2022年的8.39億下滑到2024年的6.23億。
更關鍵的是，為了在線上渠道搶奪消費者，植物醫生此前曾推出如39元10片的面膜等大量低價產品。此舉意在引流，但也對自身品牌形象造成了負面影響。
換個角度，再來看產品端的發力。不可否認，在研發端植物醫生頗有建樹，截止到今年5月底植物醫生取得專利212項，其中包括59項發明專利，目前已經構建起了“一個中心、五大基地”的多地協同研發網絡。接下來還會圍繞植物提取、功效護膚等方面進行研發和產品創新。
需要注意的是，哪怕細分到植物護膚領域，薇諾娜們的存在也會給植物醫生造成不小的壓力。
作為敏感肌護膚市場的第一品牌，薇諾娜同樣以植物配方為主，通過在研發端的持續投入受到不少消費者乃至皮膚科醫生的好評。據弗若斯特沙利文數據顯示，截止到今年6月，薇諾娜已經連續5年成為中國敏感肌護膚品銷售額第一。
圖源：薇諾娜官方微博
客觀來說，國內護膚品市場規模仍處在增長通道。結合《化妝品原料行業發展情況分析》所提供的數據，2023年我國護膚品市場規模為2818億，預計到2028年將會達到3525億，年復合增長率為4.58%。
只是在此過程中留給植物醫生的空間究竟有多少，短時間內還不好說。《2025中國護膚品行業白皮書》顯示，2022~2024年間，國內十大國產護膚品牌線上銷售額從244億一路增長至435.5億，其中排在前三位的珀萊雅、韓束、薇諾娜的累計份額占比超過50%，馬太效應愈發明顯。
照此趨勢，植物醫生上市募資的重心雖然會放在線上渠道轉型和產品創新兩個方面，恐怕想要成功實現破局，也絕非易事。
