撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
你有多久沒逛過無印良品了？
曾幾何時，主打設計美學和極簡主義的無印良品是無數中產群體的心頭好，無論服裝還是日用品，購買無印良品的產品一度被視為擁有全新的生活方式。
就是這樣一個在外界看來相當克制的生活美學品牌，過去幾年在國內市場的發展多少顯得有些步履維艱。被消費者吐槽性價比太低、產品質量差、可選擇的平替品牌多，有關“為什么大家不買無印良品”的話題也多次登上微博熱搜。
那么，如今的無印良品真的只剩下“貴”了嗎？競爭日趨激烈的未來還能有什么機會？
靠極簡生活方式爆火
公開資料顯示，無印良品創立于1980年，品牌名的中文解釋為“沒有品牌的好產品”，在日本主要以低價為核心賣點。
改善工序和簡化包裝為無印良品的低價策略提供支持，產品一上市很快就在日本國內受到廣泛追捧，以至于在路邊的便利店都能經常看到無印良品的身影。
2005年，無印良品正式進入中國市場并在上海開出了首家門店。起初國內消費市場還處在爬坡階段，隨著消費升級趨勢的到來，無印良品抓住機會開始以每年新開30~50家門店的速度進行瘋狂擴張，2014~2016年無印良品的中國銷售額增長率分別達到了14.3%、14.5%和45.7%，到2019年底時已經在國內開出了250多家門店，占據到全球門店總數的半壁江山。
截止到2024年8月，無印良品在國內的門店總數超過400家，中國市場也是除了日本本土之外的第二大營收支柱。
和在日本走低價路線不同，無印良品在國內的核心受眾主要是中產階級。
除了價格因素，無印良品所倡導的極簡主義、日式美學等全新生活方式受到很多追求生活格調的年輕人追捧，再加上線下門店主要開在各大城市核心商圈，無印良品在國內市場迅速走紅，成為無數中產階級在購買服裝或各種生活用品時必逛的門店之一。
圖源：無印良品官方微博
最經典的案例莫過于在無印良品線下門店所購買的襪子，和很多120度角的產品不同，無印良品的襪子被做成了90度垂直角，穿鞋之后更能夠提升其舒適度。再比如日常使用的餐具和不用區分左右腳的拖鞋等，無印良品在細節方面顯得相當實用，小紅書等社媒平臺上不乏消費者對其的贊美之詞。
除了極簡主義和設計美學外，無印良品能夠吸引眾多中產群體購買的原因還在于原材料端的細心。
為了始終踐行環保理念，無印良品的產品通常直接選擇使用不需要染色的天然材料，如特氟隆、PVC等常見的日用品原材料都不會出現在無印良品的產品中。這種方式不僅契合無印良品的極簡主義，也能夠進一步降低成本。
如此一來，再加上對消費者的關注和令人身心愉悅的購物體驗，無印良品最終成為了中產階級全新生活方式的代表品牌。
割不動中產群體了
老話講，“當時代拋棄你的時候，連聲招呼都不會打”。無印良品在國內市場所締造的商業神話，過去幾年逐漸有些講不下去了。
結合過往財報來看，2022年無印良品母公司全年營收同比增長9.4%，只是其營運利潤和歸母凈利潤卻分別下降了22.8%和27.6%，核心三大支柱品類“衣食住”的銷售額分別下降6.9%、3.2%和4.6%。如果算上早在2018年就出現的負增長，無印良品增收不增利的現象以及在中國市場遭遇滑鐵盧可謂相當明顯。
為了積極自救，無印良品曾通過開出更多的門店來試圖覆蓋終端消費者，只不過實際表現并不盡如人意。原因在于，無印良品似乎搞錯了重點。
價格因素，是無印良品在中國市場逐漸被消費者所拋棄的關鍵。無印良品在日本市場一直都是平價品牌，進入到中國之后搖身一變開始主打中端市場。事實上，無印良品在中國市場的產品售價一般都要比在日本貴出30%左右，部分產品甚至能夠達到兩倍之多。?
圖源：無印良品官方微博
消費升級的背景下總有人愿意為之買單，只是隨著國內外的信息差逐漸被拉平，再加上國內諸多新品牌崛起，越來越多的消費者開始意識到無印良品的產品價格多少有些不合理。
在小紅書的社媒平臺上搜索無印良品能夠看到很多有關定價過高的吐槽，產品覆蓋包括家居用品、服飾等品類。例如售價近2000元的漢麻四件套、158元一個的垃圾桶、三雙襪子要大幾十元等，被消費者吐槽現在的無印良品只剩下貴。
如果說價格高是品牌自身的定位問題，產品質量不盡如人意則成為了摧毀無數無印良品死忠粉的最后一道防線。睡衣還沒穿兩天就開線、宣傳的實木餐桌直接開裂、就連食品當中都被檢測出了致癌物質，由于產品質量問題，過去兩年無印良品受到來自市場監督管理局的多次處罰。
在黑貓投訴平臺上以“無印良品”為關鍵詞進行搜索，能夠看到2200多條投訴，大多集中在欺詐消費者和售后服務差等問題。
圖源：黑貓投訴平臺
以上還只是無印良品逐漸被消費者所拋棄的“內憂”，“外患”在于國內市場越來越多的平替品牌開始如雨后春筍般涌現。
最典型的案例，莫過于被稱為“無印良品徒弟”的名創優品。從2013年成立以來，通過對日式雜貨店模式的借鑒，被稱為“最牛10元店”的名創優品迅速擴張，截止到2024年底已經在全球開出了7700多家門店，集團全年170億元的營收更是創下歷史新高。
在名創優品的線下門店，類似的產品只有無印良品售價的一半甚至更低。對消費者來說都能夠滿足日常需求的前提下，便宜自然就成了硬道理，這也是名創優品在全球經濟環境并不理想的當下能夠實現迅速擴張的底層邏輯，說白了和無印良品在日本的策略并沒有太大差別。
名創優品的崛起只是無印良品給自身捏一把汗的競爭對手之一，電商時代的到來更是批量制造了很多家居日用品牌，無疑都沖擊了無印良品以往的市場份額。
以網易嚴選為例，通過“大牌同源”、“無印良品平替”等標簽，網易嚴選推出了大量具有高性價比的產品，其中有50%左右來自國際各大知名品牌的代工廠，和無印良品合作工廠所生產的產品占比也有6%。
自身產品問題未能解決、過去多年又少有爆款出現，再加上諸多競爭對手所推出的平替產品，無印良品在國內市場撐不下去也就不足為奇了。
未來還能有新機會嗎？
在應對競爭對手們的崛起方面，無印良品并沒有坐以待斃，而是選擇通過降價挽留消費者的心。
公開信息顯示，從2014年開始無印良品9年時間累計降價11次，過程中包括打折50%、折扣季等促銷活動在門店內隨處可見。
問題在于不斷降價所能夠給銷售額帶來的提振作用也僅限于短期，拉長時間來看恐怕還會進一步反噬品牌影響力。那么，無印良品接下來又該如何應對才能尋求到發展新機會呢？
客觀來說，中國市場對無印良品的重要性不言而喻。
一方面中國市場的店鋪數量和銷售額的貢獻度仍然不容忽視，除了門店數量僅次于日本本土，根據母公司所發布的2025財年第一季度報告顯示，公司銷售額為94.09億，同比增長21.3%，其中的一大助力就來自于中國市場；另一方面無印良品對中國市場的重視程度相當之高，2024年無印良品在中國最大的旗艦店落戶于北京朝陽大悅城，更早之前還在上海開出了全球首家農場概念店。
在業內人士看來，無印良品終究要把重心放在產品端，包括推出更具有本土化特色的產品以及能夠讓消費者買單的性價比屬性。
事實上，無印良品曾推出過不少經典產品如今仍然備受年輕消費群體的追捧，如除塵滾筒、超聲波香薰機、收納盒和熒光筆等。這也從側面反映了無印良品的產品品質和設計美學等市場認知，仍然留存于廣大消費者的心智之中。
圖源：無印良品官方微博
接下來，無印良品首先需要做的就是在產品開發端持續創新，尤其針對中國消費者的日常習慣來推出更貼合實際需求的產品。只有這樣，自身的極簡主義調性和長期以來所堅持到設計美學才能夠發揮出更大的優勢，進而吸引新用戶。
當然，隨著消費市場整體環境的變化，最能夠直接接觸消費者的線下門店變革同樣至關重要。除了此前接連開出各種特色門店以外，無印良品已經不再執著于在核心商圈開旗艦門店，而是深入周邊社區來滿足消費者的多元化需求。
變化在于無印良品在今年夏天開始推出全新的低價小型店鋪業態“MUJI500”，主要銷售價格相對較低（售價普遍在25元以下）且復購率較高的日用品。
從這個角度來看，想要抓住中國市場，回歸產品、回歸消費者，對無印良品而言無疑至關重要。
