撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“國產奶粉第一股”貝因美，又攤上事兒了。
7月中旬，貝因美發公告稱公司控股股東小貝大美控股正式向法院提出了預重整申請，原因是流動性緊張、無法償還到期債務。7月24日，法院同意了相關申請。
曾幾何時，貝因美是國產奶粉品牌中的絕對龍頭，尤其在2009年時就以8.2%的市場份額位列國產奶粉第一品牌，2013年更是以61億元的營收達到巔峰時刻。之所以很快走下神壇，內部來看是盲目的多元化擴張使得自身只能靠舉債度日，外部原因在于競爭格局轉變、以飛鶴、伊利為代表的國產品牌們強勢崛起。
7月28日，覆蓋全國的《育兒補貼制度實施方案》正式公布，三周歲以下嬰幼兒每年能夠拿到3600元的補貼。此舉對于處在縮量時代的嬰幼兒奶粉市場，稱得上是一劑強心針，只不過外部補貼的刺激還能夠幫助貝因美多少呢？
國產奶粉第一股，要易主了？
被稱為“國產奶粉第一股”的貝因美，迫于多方壓力，控制權恐將發生變化。
7月17日晚間，貝因美突然發布一則公告表示，公司控股股東浙江小貝大美控股有限公司由于流動性緊張、無法償還到期債務且明顯缺乏償還能力，向法院正式提交了預重整申請。小貝大美控股所持有貝因美1.33億股股份，其中被質押或凍結的數量已經達到了1.31億股。
盡管貝因美官方表示此次事件并不會影響公司業務的正常運營，只是因為過去多年以來業績頻繁變臉，再加上經營狀況產生的重重危機，市場似乎并不買單。如今隨著法院裁定結果已出，小貝大美控股的重整計劃落地也就意味著這個被稱為“國產奶粉第一股”的知名乳企，控制權將徹底發生改變。
事實上，貝因美控股股東出現資金危機的情況時有發生。早在2016年，為了能夠和競爭對手們爭搶更多的市場份額，貝因美就開始頻繁質押股份，兩年后的質押比例幾乎滿倉運行。
更近一點說，2023年的年初和年底法院曾先后凍結小貝大美控股所持有的貝因美部分股份，相關股份在2024年8月由法院裁定減持；今年4月，證監局出具警示函稱貝因美集團存在非經營性資金占用的情況，同時還包括控股股東新增的限制消費令等，可謂風波不斷。
曾幾何時，貝因美是國內奶粉行業的頭部企業之一。從1999年成立開始，憑借著“專為中國寶寶研制”這一品牌定位，在國產奶粉市場迅速占有一席之地。?
圖源：貝因美官網
尤其當2008年三聚氰胺事件的爆發，并未直接涉身其中的貝因美抓住機會進入發展快車道，2011年成功登陸資本市場，2013年營收達61億，巔峰時期以超過8%的市場占有率位列國產奶粉第一。
高光過后，貝因美很快就走到了下坡路。一方面營收到2016年時便不足30億，另一方面公司接連陷入虧損，2019和2020年分別虧損1.03億和3.24億，市場占有率到2023年時只剩下1.7%。
讓人頗為意外的是，在整個乳制品行業普遍承壓的背景下，貝因美的業績卻出現了逆勢增長。結合此前所披露的財報顯示，2024年貝因美營收為27.73億，同比增長9.7%；凈利潤為1.03億，同比增長116.92%。亮眼的業績表現直接延伸到了2025年，一季度財報顯示貝因美季度營收7.28億，微增1.01%；歸母凈利潤0.43億，同比增長93.87%。?
圖源：貝因美財報
單從業績表現來看，貝因美似乎已經開始觸底反彈。只不過需要注意的是這一狀況究竟能夠持續多久，目前還要打上一個問號。
老生常談的仍然是公司的債務問題，流動負債方面，貝因美的負債總額已經達到了23.08億，在總負債中的占比高達97.84%；除此之外，到今年一季度末貝因美還有4.7億的應付票據及應付賬款。
明顯失衡的負債結構再加上股權質押、資金占用等問題，貝因美的身上仍然背負著相當沉重的壓力。
乳業巨頭，何以跌落神壇？
種種債務危機是經營結果的直接顯現，那么作為名副其實的“國產奶粉第一股”，貝因美究竟何以至此呢？
回過頭來看，貝因美從曾經的市場占有率第一，到現在泯然眾人矣，有著內外雙重因素的影響。
首先是在公司發展過程中所采取的多元化策略，使得自身陷入了盲目擴張的困境。事實上，早在2002年貝因美就提出全產業鏈布局的規劃，除主營業務奶粉產品外，貝因美接連布局嬰幼兒用品、玩具、婦幼保健等10多個品類。
圖源：貝因美官網
在公司發展初期就開啟多元化擴張，主營奶粉業務自然無法形成有效支撐，以至于貝因美在上市前夕還因為定位不夠準確而被證監會發審委暫緩表決。盡管后續公司將周邊業務進行剝離，只不過在上市后多元化的戰略被再次提及，包括2014年開賣兒童液態奶、2017年推出聯名紙尿褲等。
多元化轉型在很大程度上拖累了貝因美的業績表現，尤其2019和2020年連續兩年的凈利潤巨虧，使得貝因美徹底跌落神壇。哪怕2024年高調宣布進入寵物賽道，然而直到現在貝因美的第二增長曲線也并不明顯。
業績表現不佳帶來的另一個后果是庫存積壓、經銷渠道混亂等，2018年貝因美直接砍掉了200多家經銷商，試圖從根本上遏制惡性促銷的行為。
為進一步提振業績表現，貝因美曾在營銷端進行大手筆投入。過往財報顯示，2012~2017年間貝因美的銷售費用普遍維持在20億左右，在總營收中的占比為35%~45%。只是高于競爭對手的銷售費用率，也使得貝因美的利潤率表現不盡如人意，最終反而陷入銷售費用增長、利潤表現不佳的惡性循環。
其次是外部競爭格局的轉變，同樣使得貝因美應接不暇。
據艾普思所調研的結果顯示，2023年5月國內嬰幼兒奶粉銷量排名前10的品牌中已經看不到貝因美的身影，在主流奶粉市場，貝因美似乎已經被消費者拋棄。取而代之的是全球嬰幼兒配方奶粉市場的銷量第一，飛鶴。
通過自建牧場、重視研發以及“聰明寶寶喝飛鶴”的品牌定位，2019年飛鶴超越了所有外資品牌成為國內嬰幼兒奶粉市場銷量第一。弗若斯特沙利文數據統計，飛鶴在國內嬰幼兒奶粉市場已經連續6年登頂。
更關鍵的是，在飛鶴的身后還有伊利和達能等品牌步步緊逼，2024年三者的市場占有率均在15%以上。
嬰幼兒奶粉作為存量市場，蹺蹺板效應通常會反復上演，飛鶴、伊利等品牌市占率逐步提升，貝因美們自然就被擠了下去。本質上來說，這也是為什么早在2016年貝因美為了對抗這些“后起之秀”開始頻繁質押股份，以至于接連發生債務危機。
育兒補貼的東風，
能再次捧起貝因美嗎？
從大環境的客觀角度來出發，新生兒數量的逐年下降短時間內恐怕很難逆轉。據國家統計局所發布的數據顯示，盡管2024年在龍年屬相的加持下，新生兒登記人數達954萬，不過相較于2021年仍然減少了近100萬之多。
新生兒數量逐年下滑，帶來的直接結果就是國內嬰幼兒配方食品市場規模也從2019年的近2000億縮減到2024年的1635億。
種種跡象表明，嬰幼兒奶粉已經不能稱之為存量市場，而是名副其實的縮量市場。在此背景下，各大品牌為了能夠搶走更多的蛋糕開始紛紛發力，尤其是本土品牌飛鶴和伊利。
飛鶴作為主打嬰幼兒配方奶粉的品牌，已經連續多年在國內市場銷量排名第一；伊利作為老牌乳業巨頭同樣不遑多讓，過去幾年持續向飛鶴在嬰幼兒配方奶粉賽道的龍頭寶座發起沖擊，市場占有率方面幾乎已經平起平坐，更不用說在這之外還有蒙牛、君樂寶等品牌動作頻頻。
圖源：飛鶴乳業官方微博
時間進入到2025年，飛鶴、伊利和君樂寶等品牌接連啟動數十億元的生育補貼計劃，對符合相關孕期要求的家庭直接提供補貼。競爭對手們、尤其是各大巨頭品牌在嬰幼兒奶粉這條路上進行在越來越大手筆的投入，對貝因美等如今已經淪落到中小規模的乳企來說，生存空間只會日益狹窄。
好消息是，就在7月28日，覆蓋全國的《育兒補貼制度實施方案》正式公布。根據方案具體內容來看，從今年元旦開始，針對符合法律法規所生育的三周歲以下嬰幼兒每年發放3600元的現金補貼。
政策方面真金白銀的支持，無疑能夠在一定程度上刺激消費市場，包括貝因美在內的各大嬰幼兒奶粉品牌想必多少都會從中受益，只不過結合此前的競爭格局和生存空間來看，育兒補貼的東風不一定能夠真正捧起貝因美。
今年4月30日，貝因美在杭州舉辦了2025年度戰略發布會，除了向外界解釋“大國品牌、全新出發”的戰略藍圖，貝因美創始人謝宏還表示公司的全新戰略是只賺5%利潤，把部分利潤讓出來給消費者。只不過此前已經提到，貝因美當下所陷入的債務危機久久未能解決，進一步讓利的底氣又從何而來呢？
倒不如在產品端發力，在奶粉領域做更細分的品類。事實上，貝因美在今年一季度的研發費用相較以往已經同比翻倍有余，同時公司還通過了45個嬰幼兒配方奶粉的注冊配方和4個特醫食品配方，從這個角度來看，貝因美在技術方面仍然有所側重。
圖源：貝因美官網
目前國內嬰幼兒奶粉市場越來越細分化，其中就包括特殊醫學用途嬰兒配方、更易于消化吸收的小分子奶粉、能夠調節腸道和免疫功能的HMO奶粉等，實際上就是在針對不同體質和需求的嬰幼兒來提供更加特定的產品，例如貝因美就專門為“敏寶群體”研發了羊奶粉產品。
通過一系列的營銷手段來擴大品牌知名度固然重要，只是隨著養娃日趨精細化，再加上行業內巨頭品牌對市場的把控度，站在貝因美的角度看仍然需要回歸產品。只有這樣，才能從根本上撐起自身的生存空間。
