撰文 | 張? 宇
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
近日，定位“高品質水果專家與領導者”的百果園因為其董事長的不當言論而陷入了一場輿論風波。
一、“教育消費者成熟”
這段時間，不少網友在各大社交媒體平臺上吐槽“百果園水果太貴了”“百果園越來越貴”“月薪兩萬吃不起百果園”。
面對這些吐槽，百果園董事長余惠勇于8月8日通過視頻回應，“我認為商業就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己選擇。”
余惠勇還表示，水果看似普通，實則品質差異巨大，便宜的水果供大于求，而真正的好水果是供不應求的，“百果園有幾千萬的會員，如果沒有一批真正認識到百果園價值的顧客，那百果園也就不復存在。”
話里話外，余惠勇不僅沒有表現出絲毫反思的意思，反而擺出一副“不會迎合消費者”以及“有的是人認可百果園的價值”的傲慢姿態。
余惠勇的本意或許在于強調百果園“不會在品質上做讓步”，百果園的價值也會被越來越多的消費者認可，但其“教育消費者”“不會迎合消費者”的言論卻瞬間引發了巨大爭議。
8月9日，話題#百果園稱不會迎合消費者#沖上微博熱搜榜，不少網友質疑稱，“吃個破水果還被教育上了”“不迎合就算了，又不是沒地方買水果”“市場會給出答案”“上一個這么說的還是鐘薛高創始人”。
相比“不會迎合消費者”的言論，網友反感的深層原因在于余惠勇的“爹味說教”，不少網友認為“爹味說教”隱含對消費者認知能力的否定，將價格矛盾簡單歸因于“消費者不認可百果園的價值”，而非反思自身商業模式存在的問題。
百果園的價格與品質不符等問題進一步加劇了輿論危機的發酵。在消費者服務平臺黑貓投訴上，以“百果園”為關鍵詞進行檢索，相關投訴量高達3091條，投訴原因大多圍繞水果質量問題，例如壞果不賠、品質不符、水果變質等。此外，虛假宣傳、售后態度差也是投訴重災區。
不僅如此，百果園的食品安全問題也頻繁出現，例如2023年4月，百果園因水果含農藥殘留量超標，被上海市青浦區市場監管局罰款9.38萬元；2024年“3·15”期間，百果園被曝光存在使用腐爛水果制作高價果切、隔夜水果存放冰箱后次日充當鮮果售賣等亂象。
事實上，消費者并不排斥百果園售賣高端水果，但當消費者支付數倍溢價卻無法獲得相應的品質保障時，反過來還要被百果園“教育”，這無疑會被視作對消費者智商的公然冒犯。
與余惠勇“教育消費者”的言論相比，君樂寶創始人魏立華的觀點則展現出了與消費者溝通的邊界與智慧。8月11日，魏立華在湖南衛視一檔創業主題訪談節目中提及，現在好多人聽不進別人的話，把自己認為好的強加于消費者，并且試圖教育教育消費者，任何都不需要教育，即使教育也不要用教育的口吻去交流，這樣才能成功。
二、深陷經營危機
被譽為“中國水果零售連鎖第一股”的百果園，其頭頂的“第一股”光環如今已黯然失色。
2024年，百果園交出了一份營收與凈利潤雙雙下滑的成績單。根據財報，百果園的營收為102.73億元，同比下降9.8%；凈利潤由2023年的3.62億元轉虧至-3.86億元，是其自2020年以來首次虧損。
財報顯示，百果園的主營業務為水果及其他食品銷售，2024年其收入為100.14億元，占營收的比例高達97.5%。水果及其他食品銷售擁有加盟門店、自營門店、區域代理、直銷、線上渠道五大銷售渠道，其中加盟門店貢獻收入占比高達73.9%，這意味著百果園的營收主要由加盟商來創造。
圖源：百果園財報
2024年，加盟門店收入由2023年的85.00億元下降12.99%至73.96億元，主要原因是百果園加盟店陷入閉店潮。
2024年1月，在“黃金十年戰略發布會”上，百果園計劃在未來十年內營收突破千億元、線下開出超萬家門店。然而截至2024年年底，百果園的門店數量同比減少966家，僅剩下5127家，其中加盟門店數量從6081家減至5116家，平均每天關店4.86家。
對于加盟門店數量銳減，百果園在財報中解釋，是因為公司持續優化全國零售門店布局以提高零售門店的營運效率，鼓勵加盟商將門店從高租金收入比的地段搬遷至低租金收入比的地段，或關閉高租金收入比的門店及關閉經營不善的零售門店，更加專注于租金收入比更可持續的優勢門店。
事實上，“優化全國零售門店布局”只是表面原因，而根本原因在于百果園主動調整產品結構，增加了中低端水果的供應比例，大大壓縮了加盟商的利潤空間。
在消費需求放緩的大背景下，高端水果的銷售情況不容樂觀。百果園常務副總經理焦岳在2024年上半年業績交流會上表示，下半年公司將更加注重構建“高性價比”的顧客心智，讓顧客以更有性價比的方式購買高品質的果品。
2024年下半年，百果園啟動“高品質高性價比領導者”戰略，推出“好果報恩”活動，鼓勵所有門店每周提供一種代表性水果作為引流產品，以吸引消費者。
盡管百果園通過調整產品結構實現了銷售數據的增長，但也導致盈利能力大幅下滑。2024年，百果園的毛利率為7.4%，較2023年的11.5%下降了4.1個百分點。
在百果園的加盟模式中，加盟商的核心利潤來源于“銷售差價”，即從百果園采購水果的成本價與終端售價之間的差額。而“高品質高性價比領導者”戰略的啟動，使得加盟商的終端售價下探，利潤空間遭受擠壓，加盟商的運營壓力隨之陡增，甚至被迫關店。
百果園與加盟商之間存在著“一榮俱榮、一損俱損”的緊密利益關聯，如何讓加盟商賺到錢，或是百果園擺脫經營危機的關鍵所在。
三、如何避免成為鐘薛高？
當下，百果園面臨的情況與鐘薛高驚人的相似。
百果園和鐘薛高都曾以高端定位引發了消費者關于價格與品質的激烈討論，隨后又都因“刺客”標簽而遭到輿論反噬。在面對質疑時，鐘薛高創始人林盛與余惠勇反應也如出一轍，并且最終都因為價格與品質不符而深陷經營危機。這種相似的發展軌跡似乎預示著，百果園正在重蹈鐘薛高的覆轍。
幸運的是，百果園仍有回旋的余地。在價格方面，百果園應重塑價格體系，優化供應鏈以降低采購、運輸、倉儲等成本，進而提升性價比；在品質方面，應嚴守品質紅線，強化品控體系，杜絕食品安全問題；在渠道方面，應調整與加盟商的利益分配機制，幫助加盟商分擔風險，同時加強對加盟商的管理與監督。
最重要的是與消費者關系方面，百果園應摒棄傲慢姿態，以平等、尊重的態度與消費者進行交流，認真傾聽消費者的聲音并及時回應，根據消費者反饋及時優化產品與服務。
鐘薛高與百果園先后陷入輿論風波的遭遇已經證明：商業的本質是“迎合”消費者而不是當老師，與其琢磨怎么“教育”消費者，不如學會誠信經營與平等溝通。在消費者手握多元化選擇的當下，如果百果園一味執著于“教育”消費者，那么終將也會被消費者教育。
