DoNews8月19日消息，在AI等技術變革的影響下，過去半年多，中國互聯網廣告市場的政策監管和行業規范持續演進，從數據安全監管到“隱性廣告”監管、平臺透明化監管、出海廣告投放監管，等等，互聯網廣告市場的規范化和秩序性都在持續提高。QuestMobile數據顯示，整個2025年上半年，中國互聯網廣告市場規模達到3598.5億，同比增長5.6%。
總體上看，媒介平臺流量分布相對集中，淘寶、抖音和微信位居前三，硬廣收入市場份額分別達到22.5%、19.1%、10.8%；從設備終端來看，移動端仍是核心，收入占比達到88.9%，OTT及智能硬件、PC占比分別為9%、2.1%；從營銷觸點來看，內容與渠道、AI應用和智能硬件、跨平臺聚合等等仍是核心。
基于此，可以看到組合營銷模式可以幫助品牌構建體“鎖定人群-渠道-內容”的閉環，實現轉化效率的提升。例如，從營銷人群畫像上來看，2025年6月，19-35歲下沉市場人群典型媒介偏好中，高德地圖、抖音、QQ、微博、百度地圖、京東、拼多多、快手等，對該人群的滲透率均超過50%。
具體到各行業的投放情況來看，美妝護理仍是最活躍的行業，營銷投放規模達到724.5億元，同比增長19%，服飾箱包、食品飲品緊隨其后，投放規模分別為202.3億、173.2億，同比分別增長了11.2%、7.3%。
此外，在國家育兒補貼政策的刺激下，母嬰用品行業迎來一輪發展潮，投放規模達到132.6億，同比增長了32.4%。同時，值得注意的是，家用電器、交通出行、IT電子的投放規模下降了21.8%、9.3%、7%。
品牌主與媒介保持活躍，廣告市場不斷擴容
1、營銷與消費保持互促發展的顯性關系
1.1 2025年上半年，整體經濟呈現穩中向好態勢，表現出較強的經濟韌性
線上消費已成核心渠道，為互聯網廣告提供持續增長空間，同時線上零售占比趨勢提升加劇廣告位競爭，推高流量成本。
1.2 中國互聯網廣告在政策監管、技術驅動和行業規范等方面持續深化，政策方向聚焦數據安全、AI治理、行業透明化及新興業態引導
1.3 互聯網廣告市場增速溫和，受廣告主預算偏保守、頭部流量增長見頂、廣告單價增速放緩等影響
1.4 營銷投入仍以曝光為核心，并整合多樣營銷形式
IT電子、交通出行等行業產品復雜度高，需內容種草（如測評、場景化視頻）加持。醫藥保健等“信任經濟”依靠軟廣價值凸顯。
2、媒介流量分布相對集中，曝光仍為主要目標，轉化為核心
2.1 短視頻+電商+社交三巨頭穩固，占據核心廣告場景與品牌運營陣地
2.2 TOP3媒介市場份額占比五成，腰尾部媒介硬廣收入仍有增長空間
對于腰尾部媒介，需要兼顧流量增量與廣告變現效率。
3、品牌主營銷投入調整，政策導向帶動消費需求釋放
3.1 互聯網營銷行業格局相對穩定，廣告主依據行業營銷環境變化調整營銷投入
QuestMobile數據顯示，2025年上半年，美妝護理行業互聯網營銷投放規模超過720億元，同比增長19%，保持為營銷最活躍的行業。
受頭部品牌營收變化、增加研發投入、調整營銷策略等因素影響，2025年上半年，家用電器、IT電子、交通出行等行業營銷投入規模同比減少；但受到國補政策帶動消費需求釋放的影響，市場規模保持擴張態勢。
4、移動端仍是主流，其他端與AI同步在拓展
4.1 從終端場景看，移動端仍為核心，承接近89%的互聯網廣告費用
4.2 營銷入口方面，多元的入口為廣告主進一步提高營銷效率提供了更多選擇
系統基于耐用設備的使用生命周期具有長期穩定的用戶規模，系統媒介平臺與非自有媒介的合作范圍不斷擴展，原生的廣告形式與對用戶使用行為更為完整的理解，共同推進該類入口營銷價值的提升。
媒介競爭白熱化，觸點皆可成為營銷渠道，廣告價值進一步挖掘
1、深度拓展：在已有使用基礎上增加使用時長和頻次
1.1 內容粘性：形式變化，粘性加深
1.2 專業粘性：垂直領域，精準觸達
專業內容的觸達，為品牌加深垂直場景種草機會。
1.3 渠道粘性：使用習慣，日常應用
購買渠道+服務渠道，緊貼生活場景，帶來更快捷更直接的廣告觸達與轉化。
2、新應用場景拓展：流量增長驅動廣告變現
2.1 AI拓展場景，AI工具與AI社交APP在快速增長期，廣告場景暫未拓展，后續可通過AI內容交互提升廣告變現可能性
2.2 智能硬件應用場景，以智能家居、智能穿戴為主，通過產品操作與使用監測，實現用戶數據場景打通，同時硬件終端的AI助手也成為新的流量入口
3、整合流量：渠道流量、公域流量、場景流量的擴展與流轉均可為營銷提供流量增量
3.1 應用渠道流量并配合渠道引流是廣告主快速獲取轉化的有效方式
3.2 廣告主同時借助KOL合作以內容觸達的形式獲取流量
3.3 通過多平臺布局聚合流量，為引流私域提供基礎
3.4 品牌通過營銷將公域流量引至私域進行運營和用戶價值挖掘
以古馳品牌為例，QuestMobile數據顯示，2025年5月，品牌在抖音、微信等內容平臺增加營銷投放，硬廣曝光量環比增加70%以上，同時，品牌私域流量也獲得了環比超過70%的增長。
3.5 線上線下多場景的融合形成新的營銷觸點
以運動健身場景為例，該場景具有典型的關聯用戶線下地理位置的特征，同時關聯健身裝備消費、餐飲消費、保健品消費等需求，并且該場景保持千萬級的人群規模，人群具有年輕、高消費能力的特征，是相關行業營銷的有效入口。
4、垂直媒介用戶具有較大的價值挖掘空間，或為營銷流量延展的有效方向
4.1 垂類媒介有較高的待應用廣告容量空間，是廣告主擴展營銷流量的優質方向
4.2 中小垂類KOL同樣具有合作價值與增長空間
以汽車資訊類KOL為例，目前各平臺該類KOL觸達用戶規模有較明顯差距，隨著平臺整體流量的增長和垂類內容的不斷積累，營銷價值將逐步提升。
合作頭部KOL類型可獲得快速曝光，競爭激烈抬高了營銷成本的同時，頻繁更換合作品牌也使得KOL受眾對營銷感知逐漸模糊；而與中小KOL類別長期合作可持續加深品牌對KOL受眾群體的影響力。
品牌拓展營銷增量，鎖定人群-渠道-內容，關注渠道轉化效率
1、從營銷的目標人群偏好出發，組合低滲透率高偏好的媒介亦能實現對人群的高效觸達
1.1 以下沉市場年輕人群為例，組合應用高偏好的中等滲透率媒介亦可實現對該人群的高覆蓋
1.2 如媒介組合芒果TV+嗶哩嗶哩+網易云音樂，在2025年6月可觸達約2/3的下沉市場年輕人群，并且該媒介組合能更好的觸達下沉市場高消費能力女性人群
2、從渠道拓展的角度切入，增強渠道曝光
2.1 渠道類媒介是品牌營銷的核心陣地
QuestMobile數據顯示，2025年上半年，美妝護理、家用電器、運動戶外等行業將超過50%的硬廣費用投放在渠道類媒介。
2.2 渠道類平臺通過小程序擴展自身流量
QuestMobile數據顯示，2025年6月，微信小程序為拼多多和京東分別貢獻了約2.8億和3.5億用戶，支撐平臺整體用戶規模分別超過9.4億和8.6億。
2.3 增加對高規模渠道流量的應用，是品牌拓展營銷流量的典型方式
3、從內容流量切入，品牌與內容深度融合
3.1 中長周期內容，如劇集、綜藝等內容，為品牌定制專屬權益，實現品牌曝光訴求
3.2 短劇內容成為新的流量入口之一，制作周期短，能夠較快響應品牌定制合作需求，通過劇情設計及廣告實現品牌曝光
但同時內容生命周期短暫、生硬植入易引發觀眾反感、投流成本走高、ROI測算復雜等問題，需值得品牌主考量。
4、從減少流量耗損切入，優化營銷鏈路
縮短用戶轉化路徑，通過APP間流量合作，實現后鏈路轉化
如淘寶、京東與小紅書合作，用戶可通過筆記下新增廣告掛鏈直接跳轉電商平臺商品頁，商家端可同時看到小紅書種草和電商成交等全鏈路數據。
2025年下半年營銷趨勢預判
1、趨勢1：廣告資源布局，效果考量仍為核心指標，品牌曝光同時在增加
2、曝光形式相對多元化，線上線下場景協同營銷
品牌主的營銷核心命題從線上線下引流向全場景體驗閉環邁進。
3、趨勢2：情感共鳴可高效觸動消費者，當前環境下消費者為情緒買單的意愿上升，品牌以多樣化的情緒營銷獲得品牌影響力的提升
切合廣泛受眾典型情緒需求的營銷可快速提升品牌熱度，帶來短期高轉化效果。
4、趨勢3：廣告主擴展合作媒介篩選范圍，增加與“新”流量的合作
對潛力媒介的篩選有多種方式，比如通過活躍用戶規模篩選新增媒介，或通過活躍用戶規模復合增長率篩選具有高增長潛質的媒介。
以下半年和上半年做對比，傳統行業廣告主會在下半年增加硬廣投放媒介數量以擴展對人群的觸達。
5、趨勢4：AI技術融合營銷場景，成為品牌營銷新趨勢
通過AI與現實品牌相結合，利用技術優勢實現高效互動與情感共鳴。AI營銷形式多樣，且不斷創新，在當下品牌營銷事件中，多結合于AI視頻、圖像文本、虛擬形象的廣泛應用。
6、虛擬偶像營銷逐漸走向成為品牌數字化基建的一部分，品牌需要根據自身資源選擇合適模式，平衡短期曝光與長期資產積累
2025半年度互聯網廣告市場價值榜單
1、TOP商業價值App媒體
2、應用擴展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜
3、應用擴展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
4、渠道延展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜
5、渠道延展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
6、交互拓展類潛力營銷價值媒介活躍用戶規模TOP榜
7、交互拓展類潛力營銷價值媒介月總使用時長TOP榜
