撰文｜小不董
編輯｜李信馬
題圖｜東方甄選
近日，新東方——東方甄選的母公司剛剛平息了一場突如其來的輿論風波。8月19日，網絡突然流傳“新東方CEO周成剛涉嫌關聯交易被監管部門立案調查”的消息，一時間引發廣泛關注。
不久后，新東方迅速作出回應并發布官方辟謠聲明。周成剛本人也親自錄制視頻予以澄清，他表示：“我是下了飛機才看到的這些離譜新聞，公司已經辟謠了，錄個小視頻和大家打聲招呼，都是造謠。”
當下，事關大公司的風吹草動，無論真假，都極易被放大傳播，甚至直接影響其股價表現。東方甄選的股價在當天早盤出現短暫上漲，但午后便快速回落，很難說不是受此影響。
圖片來源：百度股市通
盡管風波逐漸平息，但其引發的市場關注仍在延續。投資者和消費者都在密切關注董宇輝離開后，東方甄選交出的首份年度成績單，不少人期待從中獲取更多“爆料”。然而事實上，東方甄選或許會讓這部分人失望——財報顯示，東方甄選并未因頭部主播的離開而陷入低迷，反而推進了一場“以退為進”的戰略轉型。
一、戰略性陣痛
8月22日晚，東方甄選發布截至2025年5月31日的2025財年業績。終止經營業務（即教育業務）后，本財年東方甄選持續經營業務（自營產品及直播電商業務）凈營收為44億元（人民幣，下同），較上年同期的65億元下降32.7%；單持續經營業務實現凈溢利從2024財年的2.49億元下滑至620萬元。
圖片來源：財報
近五年，東方甄選的營收和利潤經歷了大起大落，2025財年的表現同步大幅下滑，但這有個前提，即東方甄選主動剝離了與輝同行的影響（2024年7月25日）。彼時外界議論紛紛，但這實際上是對于雙方最好的選擇（“體面分手”后，新東方爬出低谷 | DoNews財經），其決定性因素有三：
首先，是為了集中精力和資源用于自營產品和供應鏈建設，把與輝同行分出去，就能把更多錢、更多人、更多精力投入到自己核心業務上——比如研發新品、控制質量、優化物流。簡單說，就是要自己掌握核心優勢，不能總靠別人。
這就延伸到了原因之二，公司不能只靠一個“頂流”。雖然超級主播能帶來巨大流量，但對于東方甄選來說同樣是雙刃劍，頭部主播但凡出現什么狀況，對整個公司的影響難以估計。分開之后，東方甄選可以培養更多主播，做更多賬號，讓流量來源更豐富、更安全，不把雞蛋都放一個籃子里。就如新東方創始人俞敏洪在2024年7月東方甄選股東會上明確表態稱“在我可見范圍內，東方甄選不可能再出現某個主播獨立成立一個平臺”。
其三，便是避免雙方粉絲群體的輿論沖突，降低管理成本和輿論壓力，不少人都聽說過，當初“小作文事件”曾導致東方甄選的股價多番下跌，這個險，冒一次就夠了。分開運營之后，各自管理自己的粉絲，不容易互相干擾，也減少了因為輿論帶來的壓力。這樣兩邊都能更專注地做自己的事，省心又省力。
東方甄選的營收與利潤大幅下滑，就來自這次重大的戰略性出售。
財報顯示，東方甄選2025財年的行政開支由2024財年的3.96億元增加22.5%至4.85億元，主要由于公司在2024年7月25日分派與輝同行所有剩余未分派溢利所致。
其中支付給董宇輝的1.4億元就體現在財年財報的行政開支部分。結合此前公開信息，董宇輝獲得的總“分手費”約為3.58億元。這筆費用包括與輝同行股權收購款7658.55萬元，以及與輝同行凈利潤分配。此前俞敏洪曾承諾，董宇輝可獲得與輝同行凈利潤的50%，分配后剩余1.41億元也將全部歸董宇輝所有。
若剔除財報期間與輝同行的貢獻，持續經營業務的凈溢利為1.35億元，同比反而增加了30%，這說明公司主營業務本身的盈利能力是在增強的。
再有，2025財年中期報告里，東方甄選持續經營業務凈虧損為9650萬元，但整個2025財年，東方甄選的持續經營業務凈溢利實際上是從2025財年上半年的虧損轉正，最后實現凈溢利620萬元。
如今，東方甄選從主動“割肉”的陣痛中走出來，8月22日，東方甄選股價收盤價為36.3港元/股，相比去年董宇輝離職時的8.92港元股價低點，已經漲超約307%，如果以2025年內低點10.12港元/股計算，其股價漲幅也接近259%。
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圖片來源：百度股市通
二、轉型的曙光
今年6月19日，東方甄選的當家主播頓頓在三年合約期滿后宣布離開，但這一次，輿論場顯得異常平靜。在董宇輝“單飛”、主站流量面臨大幅下滑的艱難階段，頓頓曾臨危受命、承接流量，成為東方甄選平穩過渡的關鍵人物。而此次告別，雙方也展現出十足的默契與體面——頓頓公開表達了對俞敏洪與公司的感謝，并透露未來仍將以“產品推薦官”的身份繼續合作。
圖片來源：抖音截圖
在這一看似平常的人事變動背后，折射出東方甄選已經悄然完成的深層戰略轉向。有觀點指出，在董宇輝走紅之初，東方甄選就未將長遠發展寄托于單一個體，而是持續將資源投向農產品供應鏈與實體經濟。
盡管董宇輝的離開一度帶來業績波動，但由于地基打得牢，整體運營很快回歸穩定。而頓頓的離職未引發明顯震蕩，一方面源于兩人影響力有差異，更根本的原因在于東方甄選已經逐步脫離了對主播的依賴，真正建立起以產品為核心、以品牌為支撐的商業模式。
2025財年，東方甄選自營產品及直播電商業務的總GMV為87億元，其中，來自東方甄選App的GMV占比從2024財年的8.4%提升至15.7%，App的總營收從9億元提升至11億元。
值得注意的是，自營產品在2025財年占東方甄選總GMV約43.8%，總營收達到35億元，已成為東方甄選最核心的收入來源。
截至5月31日，東方甄選已累計推出732款SPU的自營產品，而在2024財年還只有488款，產品類別也已經從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品，相比于過去關注流量導向需求，如今東方甄選更關注家庭的實際需要，集中于訪問頻率高、需求穩定的日常消費品、食品、家居用品等領域。（注：SPU是對同一類目下具有相同關鍵屬性的商品集合的抽象化定義，例如“東方甄選自營烤腸”即代表一個SPU，包含所有不同規格的同類商品）
在外界看來，東方甄選這個操作更像是“線上山姆超市”，會員制度也很類似——東方甄選應用程序上已付費會員從2024財年的19.86萬人增長至26.43萬人，說明東方甄選的用戶粘性和私域運營能力在增強。
圖片來源：東方甄選App
盡管毛利總額從17億降至2025財年的14億，但毛利率從25.9%大幅提升至32.0%。這也證明了，自營產品模式相比單純帶貨第三方產品具有更高的利潤空間，也是東方甄選未來盈利能力的保障。
三、仍存在隱憂
如果將東方甄選置于電商零售的宏觀格局中來看，其推進的“產品驅動”戰略雖方向明確，但仍面臨幾項現實的挑戰。
目前，東方甄選的核心品類仍以農產品為主，這類商品消費頻率高、用戶黏性強，但也普遍存在毛利率低、易損耗等特性，對整體盈利能力的提升形成一定制約。
與此同時，東方甄選在供應鏈規模與效率方面仍有提升空間，特別是在區域倉與前置倉的網絡建設上尚不完善，生鮮冷鏈的物流成本還需通過優化基礎設施和擴大規模來進一步降本增效。
此外，相較于山姆、Costco等國際會員制零售巨頭，東方甄選還很缺乏線下體驗和高端品牌的建設。如何突破品類限制、夯實供應鏈實力并增強會員運營，將成為其從“網紅”走向“長紅”的關鍵考驗。
