DoNews9月2日消息，據數一數二品牌戰略咨詢創始人胡一鳴通過自己微信公眾號透露，近日，國產奶粉品牌飛鶴的廣告語悄悄換了。從之前的“更適合中國寶寶體質”，變成了現在的——“聰明寶寶喝飛鶴”。
這看起來只是品牌傳播層面的小調整。但這句話背后，是飛鶴在品牌戰略上的一次方向性錯誤，甚至可能導致它會失去原本在消費者心智中的領先位置。
胡一鳴表示，在奶粉行業，國產品牌長期被“信任危機”陰影籠罩，飛鶴憑借一句“更適合中國寶寶體質”，完成了三件事：成功與外資品牌做出區隔：建立信任認同：強化產品理由。
也就是說，飛鶴不是靠情懷，也不是靠國貨標簽，而是靠“科學+體質適配”的差異化定位，在奶粉這個賽道中殺出一條血路。但現在，這個品牌戰略的基礎，正在被他們親手拋棄。
而新廣告語中的“聰明”這兩個字，犯了三個基礎性錯誤：它是抽象的；它是不可驗證的；它是無差異的。從定位的角度來看，一個不能衡量、無法驗證、又容易被復制的訴求，就是一個毫無戰略價值的訴求。
胡一鳴表示，此次飛鶴品牌戰略切換中，踩中了5大錯誤，分別為：主動放棄已有心智資產；將品類角色說成了心理愿望；模糊了差異，進入了競爭紅海；訴求高但缺乏支撐邏輯；錯失縱向深化的戰略機會。
