撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來(lai)源 | 氫消費出品(pin)
ID | HQingXiaoFei
面對如今琳(lin)瑯(lang)滿目的奶(nai)茶品牌，還有多(duo)少(shao)人會(hui)選擇茶顏悅(yue)色？
2013年(nian)從長(chang)沙(sha)起家(jia)，通過首創(chuang)的原葉(xie)鮮奶(nai)茶和國風(feng)設計(ji)，茶顏悅色讓(rang)很多愛喝奶(nai)茶的消費(fei)者眼前一亮并逐(zhu)步火爆(bao)出圈(quan)。
只(zhi)不過和很多(duo)在品牌掀起(qi)熱度之后瘋狂擴(kuo)張的(de)(de)路徑不同，茶顏(yan)(yan)悅(yue)色向外的(de)(de)步伐始終相當(dang)謹(jin)慎，直到2020年才在湖南省(sheng)外開出首家門店，這也是很多(duo)人(ren)認為茶顏(yan)(yan)悅(yue)色“起(qi)了大早(zao)，趕個(ge)晚集”的(de)(de)關(guan)鍵原因(yin)。
新茶飲市場向(xiang)來沒(mei)有(you)秘密，隨著越(yue)來越(yue)多的模(mo)仿者和(he)競爭對手不斷(duan)涌現，茶顏悅(yue)色反而(er)因為錯失先機(ji)到目前全國(guo)門(men)店數仍未突破1000家，徹底輸掉了新茶飲賽道中(zhong)的這場萬店競賽。
以(yi)至(zhi)于(yu)越來越被消費者所(suo)忽視的茶顏悅(yue)色，如今甚至(zhi)只(zhi)能靠黑紅出(chu)圈。
昔日奶茶界頂流，頻頻翻車
同樣的錯誤，茶顏悅色(se)連續犯了兩次。
前(qian)不(bu)久有博主發文表示，茶顏悅色和(he)上海彩虹室內(nei)合唱團所推出(chu)的(de)聯名手賬本涉嫌抄襲，前(qian)者(zhe)在未經原創作者(zhe)同意的(de)情(qing)況下抄襲了包括封(feng)底設(she)計和(he)徽章等在內(nei)的(de)拼貼作品。消息一(yi)出(chu)很快引發廣(guang)泛熱議，不(bu)少(shao)網(wang)友開始質疑茶顏悅色的(de)誠(cheng)信問題。
沒(mei)隔兩天茶(cha)顏(yan)悅色通過官方微博(bo)發(fa)表聲明，承認這款最(zui)新推出的(de)手(shou)賬本的(de)確存(cun)在(zai)(zai)部(bu)分未(wei)經授權的(de)挪用，團隊在(zai)(zai)管(guan)理上(shang)存(cun)在(zai)(zai)審核疏(shu)忽，已經和原(yuan)創作者取得聯系。公開信息(xi)顯示，這款被(bei)命名(ming)為“活在(zai)(zai)愛里面”的(de)多功能手(shou)賬本售價(jia)僅需19.9元，較高的(de)性(xing)價(jia)比剛上(shang)架就被(bei)搶(qiang)購一空。
事(shi)實上過(guo)去兩個月內(nei)，這已經是(shi)茶(cha)顏悅(yue)(yue)色(se)第(di)二次(ci)深(shen)陷(xian)抄襲風波(bo)。7月份(fen)茶(cha)顏悅(yue)(yue)色(se)推出售價2.5元的(de)“山胡(hu)椒(jiao)油辣(la)絲”，包裝上所(suo)畫的(de)人物聽歌吃辣(la)條和方大同的(de)專輯《夢想家》封面(mian)極為相似，當(dang)時茶(cha)顏悅(yue)(yue)色(se)也進行了公開(kai)道歉。如果把時間(jian)繼(ji)續往前推，門(men)店招牌(pai)低俗營(ying)銷、產品文案被質疑歧視女(nv)性…翻車案例可謂層出不窮(qiong)。
作為(wei)曾經(jing)的(de)新茶飲界頂流，茶顏悅色為(wei)何淪(lun)落(luo)到了如(ru)此局面？在這個早已(yi)是一片紅(hong)海的(de)新茶飲市場，難道如(ru)今只能靠黑紅(hong)出圈了嗎？
盡管已經(jing)沉寂多年(nian)，不過要(yao)提起(qi)茶顏悅色(se)曾經(jing)的高光時刻，相信對很多人來說(shuo)仍(reng)然(ran)歷歷在目。
公開資料顯(xian)示，2013年(nian)茶顏悅色在長沙開出了(le)首(shou)家(jia)(jia)線(xian)下門店，憑借著極(ji)具國(guo)潮風的名字和主打的鮮奶(nai)原茶，茶顏悅色在奶(nai)茶市場(chang)掀起了(le)一陣(zhen)陣(zhen)熱潮。門店數(shu)量隨之水漲船高，短時(shi)間內就在長沙開出了(le)超過400家(jia)(jia)門店。
2018年，堅(jian)持(chi)走自營路線的茶顏悅色(se)逐漸(jian)成為各路資本爭相追捧的對象，先后進行(xing)多輪融資。2020年茶顏悅色(se)正(zheng)式(shi)走出湖(hu)南(nan)(nan)，在(zai)武(wu)漢(han)、重慶(qing)等多座(zuo)城市開(kai)店，所(suo)到之(zhi)處(chu)動輒大(da)排長龍(long)，尤其是湖(hu)南(nan)(nan)省外的首(shou)站在(zai)武(wu)漢(han)所(suo)開(kai)出的門店，消費者不(bu)惜排隊8小時(shi)也要(yao)喝上一杯，爆款產品一度被黃牛(niu)炒到1000元4杯的天價。
直到2023年(nian)有媒體報道稱，當年(nian)茶顏悅(yue)色實現了約5億元的凈利潤。
回(hui)過頭來看，茶(cha)(cha)顏悅(yue)色(se)的成功不(bu)僅(jin)僅(jin)來自于奶茶(cha)(cha)口味上(shang)的創新，更重要還(huan)在于品(pin)牌所釋(shi)放出的文(wen)化屬性。門店裝(zhuang)修方面(mian)極具古風特色(se)，飲品(pin)名稱如幽蘭拿鐵、聲(sheng)聲(sheng)烏龍等這(zhe)更像是一本(ben)(ben)本(ben)(ben)引人入勝(sheng)的故事集。
創新產(chan)品+文(wen)化屬性幫助(zhu)茶(cha)顏悅色講出了奶(nai)茶(cha)界(jie)的(de)新故事，尤其(qi)是(shi)在消(xiao)費市場可以說是(shi)將辨識度拉(la)滿。
那么，手握先發優勢的茶顏悅(yue)色，為(wei)何在這場(chang)新茶飲的萬店競賽(sai)中掉隊了(le)呢？
輸掉新茶飲的“軍備競賽”
2016年(nian)開始，國內(nei)整(zheng)個(ge)新茶(cha)(cha)飲市場(chang)的(de)(de)(de)競(jing)爭愈(yu)發激(ji)烈，包括奈(nai)雪、茶(cha)(cha)百道、古茗和霸王茶(cha)(cha)姬等多(duo)(duo)個(ge)品(pin)牌(pai)在(zai)內(nei)都在(zai)試圖通過資本的(de)(de)(de)力(li)量搶占更多(duo)(duo)的(de)(de)(de)份額。與(yu)之不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)是(shi)，茶(cha)(cha)顏悅色的(de)(de)(de)策略卻顯得相當“保守”，創始人呂良更是(shi)不(bu)止一次的(de)(de)(de)表示品(pin)牌(pai)堅持直營模式、暫時沒有去更多(duo)(duo)地區開店的(de)(de)(de)計劃。
在外界看來過(guo)于“穩健”的擴張策略，使得茶顏悅色在這場新茶飲(yin)的軍備競賽中錯失先機。
據(ju)窄門餐眼所(suo)發布的(de)數(shu)(shu)據(ju)顯示，截止到今年8月茶(cha)(cha)(cha)(cha)顏悅色的(de)門店(dian)總(zong)數(shu)(shu)為792家，過去三(san)年新增(zeng)門店(dian)數(shu)(shu)為199、104和260家，要知道(dao)曾(ceng)經被不少(shao)消費者認(ren)為是模仿茶(cha)(cha)(cha)(cha)顏悅色的(de)霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)(cha)姬(ji)在2024年一年內就開出了近(jin)3000家門店(dian)，更不用(yong)說在全球已(yi)經坐擁(yong)5萬家門店(dian)的(de)蜜雪冰(bing)城和在萬店(dian)規模左右(you)的(de)茶(cha)(cha)(cha)(cha)百道(dao)、古(gu)茗等。
線下(xia)門(men)店(dian)是觸達(da)終端消費者(zhe)和搶占市(shi)場的良好途徑(jing)，只不過由于茶(cha)顏悅(yue)(yue)色選擇了小而美，最終被各路競爭對手在規模上(shang)碾壓(ya)。隨之而來(lai)的，資本對茶(cha)顏悅(yue)(yue)色也逐漸失(shi)去耐心。
圖(tu)源：茶(cha)顏悅色官方微博
客(ke)觀來說，做一個小而美(mei)的(de)新茶(cha)飲(yin)品牌也沒(mei)(mei)什么不(bu)好。關鍵問(wen)題是從(cong)曾經的(de)頂流到泯(min)然眾人(ren)矣，茶(cha)顏悅(yue)色在產品創新端也開始后(hou)繼乏(fa)力。事實(shi)上，過(guo)(guo)去多(duo)(duo)年茶(cha)顏悅(yue)色的(de)招(zhao)牌產品都沒(mei)(mei)有發生過(guo)(guo)實(shi)質性變化，在這個不(bu)創新就很容易被淘汰的(de)市場，提起茶(cha)顏悅(yue)色，很多(duo)(duo)消(xiao)費者的(de)第一印象仍然是多(duo)(duo)年前(qian)的(de)幽蘭拿鐵(tie)們。
“喝(he)來喝(he)去就這么幾個口味，早(zao)就已(yi)經(jing)喝(he)膩了”，對(dui)于茶顏悅色“失寵”的原因，有消費者如此吐(tu)槽。
通常情況(kuang)下，在競爭中處于劣勢時品(pin)牌方面(mian)要(yao)么卷產品(pin)創新、要(yao)么卷門(men)店規(gui)模，茶(cha)(cha)(cha)顏悅(yue)色(se)卻(que)選擇了“變胖”。賣咖(ka)啡的“鴛央咖(ka)啡”、做檸檬茶(cha)(cha)(cha)的“古德墨(mo)檸”、小酒館“晝夜詩酒茶(cha)(cha)(cha)”以及主打零食(shi)賽道的“行(xing)折扣(kou)量販GO”，茶(cha)(cha)(cha)顏悅(yue)色(se)開啟了多元化路線，結果(guo)是引(yin)發短暫熱潮后便迅速退(tui)卻(que)。
圖源：茶顏悅(yue)色官方(fang)微博
如果說開(kai)店保守、跨界做新品牌(pai)是茶(cha)顏(yan)悅色的戰略失(shi)誤，那(nei)么(me)針對消費者(zhe)的實際(ji)購物體(ti)驗(yan)則更像是在(zai)自己“作(zuo)死”。
整個新茶(cha)(cha)(cha)飲市場，線上小程序下單(dan)、線下取餐的(de)(de)流程對消費(fei)者(zhe)而言早已是輕車熟(shu)路。茶(cha)(cha)(cha)顏悅色的(de)(de)做法與之不同，線上點單(dan)后需要在門店現(xian)場找(zhao)到(dao)店員進行核銷(xiao)，才能真正(zheng)意義上進入(ru)到(dao)做奶茶(cha)(cha)(cha)的(de)(de)隊列(lie)，官方美其名曰(yue)“為了給(gei)消費(fei)者(zhe)提供(gong)最新鮮的(de)(de)飲品，核銷(xiao)后就會立刻(ke)開(kai)始(shi)制作”，實際執(zhi)行起來卻(que)是需要消費(fei)者(zhe)莫名其妙(miao)排兩次(ci)隊，被質疑是饑餓營(ying)銷(xiao)。
時至今日相較于競爭對手們(men)的(de)(de)萬店(dian)規模，茶顏(yan)悅色(se)只(zhi)算得上是(shi)個小眾品(pin)牌，超(chao)過(guo)70%的(de)(de)門店(dian)聚(ju)集在湖南大本營。不(bu)過(guo)，這(zhe)并不(bu)意味著在未來茶顏(yan)悅色(se)就沒有(you)重返牌桌的(de)(de)能(neng)力和野(ye)心(xin)。
出海能成為救命稻草嗎？
新茶飲市場的競爭格局，幾(ji)乎有目(mu)共睹。
據(ju)(ju)中商產(chan)業研究院所發布(bu)的數據(ju)(ju)，2024年我國新茶飲市(shi)場(chang)規模(mo)約3127億，預計2025年全年市(shi)場(chang)規模(mo)約為3689億，預計同比增長17.97%，相較以往增速已(yi)有逐步放緩的趨(qu)勢。
一方面在外賣(mai)大戰的助推(tui)下(xia)，部分奶茶門(men)店(dian)訂單多(duo)到累哭員工；另一方面也有奶茶店(dian)因經(jing)營不下(xia)去而頻頻倒閉。
據窄門餐眼數據顯示，2024年國內新(xin)茶(cha)飲市(shi)場有(you)(you)接近15萬家(jia)奶茶(cha)店(dian)(dian)關閉，今年上(shang)半年書(shu)亦燒仙草(cao)凈減少(shao)了(le)1049家(jia)門店(dian)(dian)，規模同比下滑18.32%，檸季(ji)凈關店(dian)(dian)超400家(jia)，除此之外還有(you)(you)不(bu)少(shao)曾經的網紅(hong)品(pin)牌都(dou)有(you)(you)不(bu)同程度的關店(dian)(dian)動作。
從這個角度出發不難發現，整個新茶飲賽(sai)道的淘汰賽(sai)早(zao)已開(kai)啟。為了能夠長期(qi)留在牌(pai)桌(zhuo)上(shang)，很多(duo)新茶飲品牌(pai)開(kai)始沖擊上(shang)市和向海外擴張。
茶顏悅色在今(jin)年(nian)7月初選擇把步伐(fa)邁(mai)向北美市場(chang)，并沒有率先開(kai)線下門店，而是選擇上架電商平臺(tai)銷售(shou)周邊產品(pin)，主要包括文創、零食等(deng)在國內(nei)更熱門的品(pin)類。對于海外賣貨，外界將(jiang)此(ci)舉視為茶顏悅色出海、沖擊北美上市的前兆(zhao)。
和茶(cha)(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色一貫的(de)穩健步伐不(bu)同(tong)，成立(li)之初被不(bu)少消費(fei)者質疑(yi)是茶(cha)(cha)(cha)顏悅(yue)(yue)色模(mo)仿者的(de)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)，海外(wai)開(kai)店(dian)的(de)速度相當之快。今年(nian)二季(ji)度，霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)先后(hou)在(zai)印尼、北美、馬來西亞等多(duo)個(ge)地區開(kai)店(dian)，截止(zhi)到(dao)今年(nian)上半(ban)年(nian)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)(cha)姬(ji)在(zai)海外(wai)市場的(de)門店(dian)數量已經超(chao)過200家(jia)，實現GMV2.35億。
看(kan)起來在海外(wai)市(shi)場，對于(yu)原葉鮮(xian)奶茶(cha)的文化(hua)傳播方面，霸(ba)王茶(cha)姬是更“積(ji)極”的那個。
圖源：霸王茶姬官(guan)方微博
事實上(shang)，新(xin)茶飲品牌出(chu)海(hai)本身并不(bu)是(shi)新(xin)故事。早在(zai)(zai)2017年之前(qian)，以CoCo都可為代表的(de)奶茶品牌就在(zai)(zai)海(hai)外市(shi)場(chang)進行試水，此后包括蜜雪冰城和喜茶等多個品牌在(zai)(zai)內都紛紛選擇(ze)海(hai)外擴(kuo)張，試圖繞開國內新(xin)茶飲市(shi)場(chang)的(de)存(cun)量競爭階段來尋求(qiu)第二增長曲線(xian)。
如(ru)此(ci)一來(lai)，新茶(cha)飲品牌們(men)接(jie)連(lian)卷(juan)向(xiang)海外，真(zhen)正能夠給茶(cha)顏(yan)悅色留下的(de)空間恐怕并不會如(ru)預(yu)期中(zhong)的(de)多。
在這個競爭激烈的新茶(cha)飲市(shi)場，茶(cha)顏悅(yue)色(se)選擇堅定走小(xiao)而(er)美(mei)路線、偏居一隅本身并沒有什么(me)不(bu)好(hao)。只是在此過程中(zhong)也應該有持續的產品創新能力，不(bu)見得(de)非要追逐熱點，而(er)是像(xiang)成立之初那樣做品類的開創者。
雖(sui)說眼下(xia)出海(hai)未(wei)必解(jie)千愁，不過在這場新(xin)茶(cha)(cha)飲的(de)(de)淘汰賽中，遠(yuan)沒有到茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)的(de)(de)認輸時(shi)刻。例(li)如早(zao)在2023年茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)就自建(jian)了高達100畝的(de)(de)工廠(chang)，產(chan)能能夠支撐5000家門店同時(shi)運營，類比現(xian)在不足800家的(de)(de)線下(xia)門店，茶(cha)(cha)顏悅色(se)(se)無疑還要下(xia)一(yi)盤(pan)更大的(de)(de)棋。
