撰文 | 許 ?蕓
編輯 | 楊博丞(cheng)
題圖 | DoNews攝
近(jin)年來，遭遇生存困(kun)境的傳統商超在壓力之(zhi)下開啟了變(bian)革之(zhi)路(lu)，尋(xun)求(qiu)蛻變(bian)。
以大賣場為主營(ying)業態的(de)大型(xing)連(lian)鎖超市物美(mei)，在學習(xi)胖東來(lai)調改門店的(de)同時，于北京正(zheng)式(shi)推出走(zou)品(pin)質低價(jia)路線(xian)的(de)“物美(mei)超值”，切入(ru)硬折扣賽(sai)道。
不過，當前，硬折(zhe)扣賽道的頭(tou)部玩家奧樂齊(qi)在上海打響名號后開始向(xiang)外擴張(zhang)，美(mei)團、盒馬(ma)、京東(dong)等也在這塊市場跑馬(ma)圈(quan)地。這些(xie)都為物美(mei)拓寬賽道的未(wei)來發展增添了一分不確定性(xing)。
01、物美求變
經過多年(nian)的(de)(de)擴(kuo)張，物美集(ji)團(tuan)坐擁物美、麥德龍、百(bai)安(an)居、新(xin)華百(bai)貨、重慶百(bai)貨、多點(dian)便利店(dian)等多個業態品(pin)牌，全國門店(dian)超(chao)1800家。然而，作(zuo)為傳統(tong)商(shang)超(chao)行(xing)業的(de)(de)頭部玩家，傳統(tong)商(shang)超(chao)面(mian)臨(lin)的(de)(de)發展困境，物美同樣難以避(bi)免。
在線上交易盛行(xing)的(de)當(dang)今社會，電商(shang)、即時零(ling)售的(de)迅(xun)猛發展(zhan)打(da)破了(le)傳(chuan)統零(ling)售的(de)地域限制(zhi)和時間限制(zhi)，傳(chuan)統商(shang)超的(de)生存環境已(yi)經改變，其供應鏈(lian)優勢被打(da)破，消費者流失。雖然傳(chuan)統商(shang)超也(ye)接(jie)入了(le)線上渠道，尋求變革，卻依然逐(zhu)漸(jian)淪(lun)落為(wei)“被時代拋棄”的(de)部分。
從上市的(de)傳統(tong)商超(chao)業(ye)績來看，大多(duo)陷(xian)入虧損掙(zheng)扎求生的(de)困境。中(zhong)國連鎖經營協會數(shu)據顯示，2024年，57.4%的(de)超(chao)市企(qi)業(ye)銷售(shou)額同比下(xia)降(jiang)，53.2%的(de)企(qi)業(ye)凈(jing)利潤下(xia)降(jiang)，其(qi)中(zhong)近半數(shu)降(jiang)幅(fu)大于(yu)10%。在這樣的(de)背景下(xia)，傳統(tong)商超(chao)急于(yu)轉型(xing)，尋求新的(de)出路。
在胖(pang)東來(lai)(lai)大(da)火(huo)成(cheng)為“商超(chao)(chao)(chao)(chao)界范(fan)本”后，2024年以來(lai)(lai)傳(chuan)統商超(chao)(chao)(chao)(chao)掀起向胖(pang)東來(lai)(lai)學(xue)習的浪潮，紛紛對(dui)自家門(men)(men)店進行(xing)調改(gai)(gai)，并初見成(cheng)效。中國(guo)連鎖經(jing)營協會數據(ju)顯示(shi)，2024年度(du)行(xing)業(ye)普遍關注超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)調改(gai)(gai)，四分之三(san)的樣本超(chao)(chao)(chao)(chao)市(shi)進行(xing)了(le)調改(gai)(gai)，其(qi)中75%取得(de)了(le)增(zeng)長，增(zeng)幅主要集中在20%以內，個別調改(gai)(gai)門(men)(men)店增(zeng)長超(chao)(chao)(chao)(chao)過50%。
2024年(nian)(nian)，正(zheng)(zheng)好是(shi)物(wu)美(mei)(mei)集(ji)(ji)團成(cheng)立滿30周(zhou)年(nian)(nian)。這被物(wu)美(mei)(mei)集(ji)(ji)團創始(shi)人張(zhang)文中(zhong)看作(zuo)一次重新出(chu)發(fa)、承前啟(qi)后的(de)(de)(de)歷(li)史關(guan)鍵節點。物(wu)美(mei)(mei)同樣積極向胖(pang)東來“取經(jing)”，對門店進(jin)行(xing)(xing)自主調(diao)(diao)改(gai)。2025年(nian)(nian)開始(shi)，物(wu)美(mei)(mei)啟(qi)動在全國(guo)范圍內的(de)(de)(de)正(zheng)(zheng)式調(diao)(diao)改(gai)，各區域物(wu)美(mei)(mei)超市從體制(zhi)政(zheng)策、賣(mai)場(chang)布局、商品結構、品質(zhi)、現場(chang)環(huan)境、服務、管(guan)理標準和員(yuan)工關(guan)懷等各方面進(jin)行(xing)(xing)全面的(de)(de)(de)調(diao)(diao)改(gai)以及提升，以提升消費者體驗。
物(wu)(wu)美一(yi)邊(bian)向外學習，一(yi)邊(bian)自(zi)省(sheng)變革。在(zai)30周年(nian)慶上，物(wu)(wu)美集(ji)團宣布(bu)回歸“天(tian)(tian)天(tian)(tian)低價(jia)”的(de)(de)經營方針，并表(biao)示(shi)將嚴格貫(guan)徹EDLP（Every Day Low Price，天(tian)(tian)天(tian)(tian)低價(jia)）戰(zhan)略。彼時(shi)，張文(wen)中表(biao)示(shi)，當(dang)前的(de)(de)年(nian)輕消費者(zhe)更(geng)注重極致性(xing)價(jia)比，不(bu)愿為品牌溢價(jia)買(mai)單。物(wu)(wu)美將全力(li)回歸天(tian)(tian)天(tian)(tian)價(jia)廉(lian)、永(yong)遠物(wu)(wu)美的(de)(de)商(shang)業本質，全面推進EDLP戰(zhan)略，并將在(zai)熟食加工、烘焙、水果、包(bao)裝蔬菜、自(zi)有品牌等核心(xin)品類上加大力(li)度。“本質上來說，折(zhe)扣化(hua)就(jiu)是物(wu)(wu)美的(de)(de)每(mei)一(yi)支單品都要經得起(qi)考驗。”
圖源：DoNews攝
可以說，這為物(wu)美(mei)(mei)(mei)推出硬折(zhe)扣店(dian)物(wu)美(mei)(mei)(mei)超(chao)值奠定了基調。今(jin)年7月25日，物(wu)美(mei)(mei)(mei)新的業(ye)態物(wu)美(mei)(mei)(mei)超(chao)值在(zai)北(bei)京6店(dian)同(tong)開，拉開物(wu)美(mei)(mei)(mei)在(zai)硬折(zhe)扣賽道的序幕(mu)。這6家店(dian)單店(dian)面積約1000平(ping)方米，主要針對社區(qu)(qu)、商圈(quan)、通勤等(deng)高(gao)頻消費(fei)場景，選(xuan)址(zhi)均位于常住(zhu)人(ren)口超(chao)百(bai)萬的核心(xin)區(qu)(qu)域，覆蓋北(bei)京市的東城區(qu)(qu)、西(xi)城區(qu)(qu)、豐臺區(qu)(qu)、通州區(qu)(qu)和石景山(shan)區(qu)(qu)等(deng)，門店(dian)所處商圈(quan)都是處在(zai)人(ren)口密度≥5萬的高(gao)密度居(ju)民區(qu)(qu)。
物(wu)美集團(tuan)新(xin)聞(wen)發言人(ren)許麗娜表示，目前物(wu)美超值折扣店(dian)(dian)在物(wu)美體系(xi)內(nei)是(shi)與大(da)賣場(chang)、會(hui)員店(dian)(dian)平級(ji)的業態(tai)(tai)，預計到年底在北京開出25家(jia)門(men)店(dian)(dian)。未來(lai)，物(wu)美超市(shi)業態(tai)(tai)會(hui)逐步迭代，基本聚攏到物(wu)美胖(pang)改店(dian)(dian)和物(wu)美超值兩種(zhong)業態(tai)(tai)。
02、值不值？
那么，物美(mei)超值(zhi)真(zhen)的值(zhi)嗎？帶(dai)著這樣(yang)的疑問，在一個周六(liu)的下午，DoNews來到位于北京市豐臺區的物美(mei)超值(zhi)新業廣場店(dian)一探究竟。
從(cong)離(li)新業廣場數百米的(de)(de)地(di)方看過去(qu)，物(wu)美(mei)超(chao)(chao)(chao)值的(de)(de)大招牌相當醒(xing)目地(di)出現在眼前(qian)。區別于傳統物(wu)美(mei)藍色(se)(se)或(huo)紅色(se)(se)的(de)(de)logo，物(wu)美(mei)超(chao)(chao)(chao)值的(de)(de)招牌以藍色(se)(se)、黃色(se)(se)為主(zhu)，大面積(ji)的(de)(de)藍色(se)(se)底色(se)(se)上(shang)列著“物(wu)美(mei)超(chao)(chao)(chao)值”四個白色(se)(se)字體，而“物(wu)美(mei)”和(he)“超(chao)(chao)(chao)值”之(zhi)間(jian)則采用醒(xing)目的(de)(de)黃色(se)(se)大寫“X”號連(lian)接。
圖源：DoNews攝
物美(mei)(mei)超值(zhi)新業廣場店相(xiang)較于傳統(tong)的物美(mei)(mei)超市，店面并(bing)不是很大，整體呈L形，但動(dong)線設計很通(tong)暢，每一條主通(tong)道(dao)都可(ke)以直(zhi)達收銀臺(tai)。
不過，麻(ma)雀雖小，五臟俱全。在(zai)這里(li)，消費(fei)(fei)者日常生(sheng)活剛需且(qie)高頻(pin)消費(fei)(fei)的蔬果生(sheng)鮮、日用百貨、休閑食品、熟食烘焙(bei)、酒類(lei)飲料等產(chan)品都能夠買到。
一(yi)進(jin)門(men)，即是(shi)物美超值的(de)(de)果(guo)(guo)蔬生鮮區，不少顧客在(zai)此(ci)駐足挑選(xuan)。在(zai)與DoNews的(de)(de)簡(jian)單交流中，多位挑選(xuan)水(shui)果(guo)(guo)的(de)(de)顧客都表(biao)達了“水(shui)果(guo)(guo)品質不錯、價格實惠、包裝(zhuang)干凈方便拿取”的(de)(de)觀點(dian)。以西瓜(gua)為(wei)(wei)例，在(zai)這(zhe)里(li)，西瓜(gua)按品種、個(ge)(ge)頭(tou)大小被(bei)分門(men)別類地放好，最(zui)高(gao)花上26.9元(yuan)就(jiu)可以買到一(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)頭(tou)被(bei)劃分為(wei)(wei)“大”的(de)(de)冰糖麒麟瓜(gua)，中等個(ge)(ge)頭(tou)則(ze)只需要(yao)19.9元(yuan)一(yi)個(ge)(ge)，最(zui)低價位9.9元(yuan)一(yi)個(ge)(ge)的(de)(de)冰糖西瓜(gua)個(ge)(ge)頭(tou)看起來同樣不小。
圖源：DoNews攝
DoNews簡單(dan)對比了一(yi)下物(wu)(wu)美超(chao)值(zhi)(zhi)與其它大(da)眾定(ding)位超(chao)市的(de)(de)部(bu)分商(shang)品售價發現，物(wu)(wu)美超(chao)值(zhi)(zhi)的(de)(de)基本都(dou)(dou)是最(zui)低(di)價。比如，在物(wu)(wu)美超(chao)值(zhi)(zhi)3.9元(yuan)就(jiu)可以買到(dao)的(de)(de)一(yi)斤(jin)大(da)蒜，在附近大(da)商(shang)超(chao)市、京客隆超(chao)市需(xu)要花上(shang)4.99元(yuan)、9.99元(yuan)不等(deng)(deng)；一(yi)盒30枚重1.5kg的(de)(de)雞蛋在物(wu)(wu)美超(chao)值(zhi)(zhi)只(zhi)需(xu)要13.9元(yuan)，而在大(da)商(shang)超(chao)市、京客隆等(deng)(deng)基本需(xu)要19.9元(yuan)。此外(wai)，5.5元(yuan)一(yi)提12瓶水、不到(dao)8元(yuan)近1升(sheng)的(de)(de)鮮(xian)奶、5.9元(yuan)1升(sheng)非轉基因豆漿(jiang)……這些物(wu)(wu)美超(chao)值(zhi)(zhi)挑戰價格底線(xian)的(de)(de)商(shang)品都(dou)(dou)吸引了大(da)量顧客購買。
圖(tu)源：DoNews攝
“這(zhe)里100克的(de)(de)進口(kou)三文魚塊居(ju)然(ran)只(zhi)要19塊9，我在(zai)別的(de)(de)地方(fang)買這(zhe)個品(pin)質、這(zhe)個分量的(de)(de)三文魚可能要花近50塊。”一(yi)位年輕消(xiao)費(fei)者告訴DoNews，她是在(zai)網上(shang)看到物美超值開業的(de)(de)消(xiao)息(xi)后特意(yi)打車過來逛的(de)(de)，“想看看到底(di)有多超值，結果真(zhen)的(de)(de)很劃(hua)算(suan)。”
圖源：DoNews攝
冰(bing)(bing)鮮(xian)區(qu)是她重(zhong)點掃貨的(de)區(qu)域，除了(le)三文魚塊，一(yi)斤裝只需9.9元(yuan)的(de)冷(leng)鮮(xian)三文魚骨、9.9元(yuan)400g的(de)冷(leng)鮮(xian)三文魚頭、打完6折后都只需要(yao)23.94元(yuan)的(de)一(yi)斤裝冰(bing)(bing)鮮(xian)鱔絲(si)和冰(bing)(bing)鮮(xian)黃鱔段等都是她涉獵的(de)目標，“這(zhe)些(xie)東西同品(pin)質(zhi)的(de)在菜市(shi)場、其它(ta)超市(shi)可都賣得不便宜，至少比這(zhe)里貴一(yi)倍吧！”
DoNews注(zhu)意到，在物美超值(zhi)店(dian)內熟食(shi)、烘焙、冰鮮等諸多品(pin)類的商品(pin)，在上架一段時間后，都會有不(bu)同比(bi)例的折(zhe)扣，比(bi)如(ru)8折(zhe)的烤豬(zhu)蹄等現(xian)制熟食(shi)產(chan)品(pin)、7折(zhe)的蛋(dan)糕等冷(leng)藏烘焙產(chan)品(pin)、6折(zhe)的冰鮮產(chan)品(pin)等。
圖源(yuan)：DoNews攝
據一(yi)位物美(mei)超值工作(zuo)人員介紹，熟食上架4小(xiao)時后就(jiu)會打(da)8折，此(ci)后隨(sui)著時間推移(yi)還會有不同比例的(de)折扣，不過(guo)大多數的(de)熟食烘焙(bei)產品還沒來得及(ji)打(da)折就(jiu)已經被消費(fei)者搶購(gou)一(yi)空。
整體逛下來，“超值”可以說是店(dian)內諸多顧客對物美超值商品的(de)一致(zhi)評價。
03、低價秘籍
在硬(ying)折(zhe)扣賽道，物美超值也有(you)效仿對象。據(ju)悉，物美超值對標學習LIDL，其操盤專(zhuan)家團隊有(you)著長期LIDL工作經驗，而LIDL與ALDI（奧(ao)樂齊）同(tong)為德國硬(ying)折(zhe)扣超市巨頭，在全球30多個國家拓(tuo)展了1.2萬余家門店。
依托LIDL背景專家團隊(dui)規劃和(he)物美(mei)多(duo)年積累(lei)的供(gong)應鏈(lian)、商(shang)品、人員資源，物美(mei)超值實現(xian)了(le)對供(gong)應鏈(lian)和(he)成本的高度(du)把控，通過減少SKU（庫存量單位(wei)）并加大自有品牌商(shang)品比(bi)重的方式(shi)，為低價(jia)、超值奠定根(gen)基。
與傳(chuan)統超市動(dong)輒(zhe)數萬(wan)SKU不同(tong)，物(wu)美超值(zhi)將SKU精簡(jian)到1300個以內，重點聚焦水果蔬菜、鮮(xian)(xian)肉(rou)鮮(xian)(xian)魚、烘焙、3R食品(pin)、生鮮(xian)(xian)、雜貨(huo)六大(da)品(pin)類，進行源頭(tou)直采(cai)，單(dan)品(pin)采(cai)購(gou)量的(de)提升使(shi)得其在采(cai)購(gou)時議價能力增強。而其自有(you)品(pin)牌在商(shang)品(pin)中(zhong)的(de)占比(bi)更是超過了(le)60%，分為(wei)“物(wu)美超值(zhi)”“物(wu)美精選(xuan)”“物(wu)美Premier”3個層級覆蓋不同(tong)價格帶，這些自有(you)商(shang)品(pin)直接對接源頭(tou)工廠(chang)，減(jian)少了(le)“中(zhong)間(jian)商(shang)賺差價”環節。
DoNews注意到(dao)，物美的自有(you)商(shang)品(pin)(pin)不乏“大廠”代工(gong)。比如，一款(kuan)標示“物美精選”的紅燒牛肉面商(shang)品(pin)(pin)，生產商(shang)為(wei)方便面行業代表性企業今麥郎食品(pin)(pin)股份有(you)限公(gong)司(si)。
圖源：DoNews攝
而(er)物美(mei)多年積累的(de)品(pin)牌影響力也在為其自有商(shang)品(pin)提供背書。一位男(nan)性消(xiao)費者在選(xuan)購“物美(mei)精選(xuan)”一款330ml售(shou)價2.1元的(de)精釀德式小麥(mai)啤酒時，對于妻子“這(zhe)么便宜(yi)能(neng)(neng)好喝嗎？”的(de)疑問，他表示，“這(zhe)么便宜(yi)就買來嘗(chang)嘗(chang)唄，我覺得能(neng)(neng)好喝，物美(mei)總不(bu)能(neng)(neng)砸自己招牌。”
不過(guo)，發展自有商(shang)品(pin)可以說是一(yi)把“雙(shuang)刃(ren)劍”。在享受自有商(shang)品(pin)帶來的(de)超值(zhi)低(di)價的(de)同時，物美同時也需要(yao)承擔這些自有商(shang)品(pin)的(de)品(pin)質風(feng)險，一(yi)旦自有商(shang)品(pin)出現問(wen)題，物美品(pin)牌無疑(yi)也會(hui)受到不良(liang)影(ying)響。
DoNews注(zhu)意到，物美的一些日用百貨，在包裝上與(yu)該品(pin)類頭部企業不乏相似之處(chu)，乍一看略顯“山寨”。比(bi)如，衛生紙與(yu)心(xin)相印品(pin)牌(pai)，洗(xi)衣(yi)液(ye)與(yu)藍(lan)月亮品(pin)牌(pai)、奧妙(miao)品(pin)牌(pai)，衣(yi)物除菌液(ye)與(yu)滴露品(pin)牌(pai)，柔順(shun)劑(ji)與(yu)金紡(fang)品(pin)牌(pai)，等(deng)等(deng)。
圖源：DoNews攝(she)
依托物美(mei)在(zai)(zai)北(bei)京市場(chang)積(ji)累(lei)的(de)供應鏈優勢和(he)市場(chang)影響力，物美(mei)超值的(de)開(kai)場(chang)看起來很美(mei)好。不過，這(zhe)在(zai)(zai)一(yi)定程度(du)上或許也會成為(wei)其發展的(de)掣肘，難以向外擴張(zhang)。據物美(mei)集團新(xin)聞發言(yan)人許麗娜透露，物美(mei)超值暫(zan)時(shi)沒有在(zai)(zai)北(bei)京以外開(kai)店的(de)計劃。
當(dang)前，硬折(zhe)扣超市已(yi)成(cheng)為(wei)巨頭(tou)們(men)追逐的(de)(de)零售新風口，不止是物美(mei)這樣的(de)(de)傳統(tong)超市，互聯(lian)網(wang)巨頭(tou)、生鮮平(ping)臺(tai)等都瞄準(zhun)了(le)這塊蛋糕，試圖分一(yi)杯(bei)羹(geng)。
據(ju)媒(mei)體報道，8月(yue)16日(ri)，京東折扣超(chao)市(shi)全國(guo)首(shou)店在(zai)河北(bei)涿州正式開(kai)業，面(mian)積超(chao)5000平方(fang)米(mi)，有(you)超(chao)5000款商品(pin)(pin)(pin)，產(chan)品(pin)(pin)(pin)涉(she)及(ji)生鮮食(shi)品(pin)(pin)(pin)、日(ri)用百貨、快消品(pin)(pin)(pin)及(ji)酒水飲料等品(pin)(pin)(pin)類，自有(you)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)比例約為(wei)20%左右(you)，相(xiang)當于有(you)1000多款。8月(yue)30日(ri)，京東折扣超(chao)市(shi)又在(zai)江蘇(su)宿遷(qian)四(si)店齊開(kai)，首(shou)日(ri)共涌(yong)入(ru)超(chao)30萬消費者。
8月27日，美團自營硬折扣超(chao)(chao)市(shi)“快樂(le)猴(hou)”首(shou)家(jia)門(men)店——杭州拱(gong)墅大關(guan)路店正式開(kai)業(ye)。快樂(le)猴(hou)超(chao)(chao)市(shi)小程序顯示，目前其在杭州已布局兩家(jia)門(men)店，另一門(men)店為杭州拱(gong)墅美達(da)麗陽店。據悉，快樂(le)猴(hou)提供蔬果、肉禽蛋、米(mi)面(mian)糧油、烘焙熟食、速凍食品(pin)(pin)、零食及家(jia)居日用品(pin)(pin)等商品(pin)(pin)，門(men)店SKU僅1200個，其中自有品(pin)(pin)牌占300個左右(you)。
而此(ci)前已進入(ru)硬折扣超市(shi)賽道(dao)的(de)玩家們也(ye)在(zai)加(jia)速(su)跑馬圈地(di)。奧(ao)樂齊(qi)自(zi)進入(ru)中國(guo)市(shi)場在(zai)上海(hai)打響名號后，今(jin)年擴張(zhang)速(su)度(du)明顯加(jia)快，截至2025年7月(yue)已在(zai)全(quan)國(guo)開設73家門店(dian)；盒馬NB自(zi)2023年11月(yue)上海(hai)首店(dian)開業(ye)以來，迄(qi)今(jin)門店(dian)數已快速(su)逼近300家，主(zhu)要(yao)集(ji)中于江浙滬區(qu)域(yu)。
物(wu)美超值開業，填補(bu)了硬折(zhe)(zhe)扣(kou)超市業態(tai)在北方市場上的空白，但(dan)隨著硬折(zhe)(zhe)扣(kou)賽道的風越(yue)吹越(yue)烈，這樣的市場缺口可能不會持續太久。伴隨大眾消費意識愈(yu)加理性，硬折(zhe)(zhe)扣(kou)之爭(zheng)才剛剛開始(shi)。
