撰文｜H.H
編輯｜楊勇
來源 | 氫(qing)消費(fei)出(chu)品(pin)
ID | HQingXiaoFei
老人鞋賣(mai)不動(dong)，足力健來(lai)了個(ge)180度大轉型。
4.9元一包的速凍(dong)水(shui)餃、9.9元15個的雞蛋、3.9元的餛(hun)飩等，在(zai)足力(li)健(jian)的抖音賬號上頻頻出現銷售有機食(shi)(shi)品(pin)的直播。公開(kai)信息顯示(shi)，從今年5月正式(shi)跨界開(kai)始(shi)，截(jie)止(zhi)到(dao)目前足力(li)健(jian)有機食(shi)(shi)品(pin)會員店(dian)已經(jing)在(zai)鄭州開(kai)出30多家門店(dian)。
作為早已(yi)深入(ru)人(ren)心的(de)(de)“老(lao)人(ren)鞋(xie)之王”，之所以會(hui)發生如此大的(de)(de)轉(zhuan)變(bian)，核(he)心原因在于內(nei)憂(you)外(wai)患(huan)下(xia)足力健的(de)(de)老(lao)人(ren)鞋(xie)越來(lai)越沒(mei)有人(ren)買了(le)。除了(le)連續虧損和(he)線下(xia)門店大幅(fu)縮水，足力健還被曝(pu)光(guang)出限消和(he)欠薪(xin)等多(duo)個(ge)負面(mian)傳聞。
需(xu)要思考的是，哪怕借助自身品牌(pai)光環的余溫，足力健就能(neng)夠在(zai)有(you)機食品賽道復刻(ke)當年老(lao)人鞋的輝煌(huang)嗎？
當“老人鞋之王”失去光環
足(zu)力(li)健的(de)故事(shi)起源于2014年，彼時作為(wei)品(pin)牌(pai)創始人的(de)張京康剛(gang)從保(bao)健品(pin)市場的(de)失利中走出(chu)來。
一次(ci)偶然的發現，很多(duo)(duo)老(lao)年人在上了(le)年紀后迫(po)于(yu)足弓(gong)等問題很難(nan)能夠買到適合(he)自己的鞋子，于(yu)是(shi)他選擇和(he)來自青島(dao)的雙星集(ji)團合(he)作(zuo)推出具(ju)備超防滑、超透氣、超輕便等多(duo)(duo)重(zhong)屬性在內的“六超老(lao)人鞋”，短(duan)短(duan)一年時間就賣出了(le)40萬雙。
由于不想只在背(bei)后(hou)努力，張(zhang)京康(kang)在2015年(nian)(nian)創辦了“足力健”這個品牌，通(tong)過請張(zhang)凱(kai)麗為(wei)代言人花重(zhong)金在央(yang)視投放廣告，再加上(shang)防(fang)滑、輕便、走路不累等(deng)針對老年(nian)(nian)消(xiao)費(fei)群體的痛點宣傳，足力健開始(shi)迎來飛速(su)發(fa)展階段。2016年(nian)(nian)拓展了1000家(jia)經銷(xiao)商，2017年(nian)(nian)這一數(shu)字(zi)變成1800家(jia)，2018年(nian)(nian)足力健的營收更是(shi)增長至(zhi)18億元，要知道前一年(nian)(nian)的營收還只有6000萬。
隨(sui)著單日銷(xiao)量持續暴增(zeng)，手(shou)握(wo)大量現金流的張京(jing)康帶領如日中天的足力健做出了一個大膽的決定，開(kai)直(zhi)營門店(dian)和自建工廠，曾經位于(yu)北京(jing)王府(fu)井的門店(dian)年租金高達2000萬元。
圖源：足(zu)力健(jian)老人鞋官方微博
打著(zhu)“專業老人(ren)鞋(xie)”的(de)旗號，足力健在(zai)2019年(nian)迎來(lai)高(gao)光時刻，全年(nian)營收40億，門店數超(chao)過(guo)5000家(jia)。也(ye)正(zheng)是在(zai)同一年(nian)，圍繞在(zai)足力健身邊的(de)負面傳聞開(kai)始出現。
2019年，足力健(jian)老(lao)人鞋由于耐磨性(xing)不(bu)達(da)標(biao)和強度不(bu)合格等多(duo)項問題被相關市場監督管理局責令(ling)整(zheng)改(gai)，逐漸(jian)開始有越(yue)來越(yue)多(duo)的消(xiao)費者質疑足力健(jian)的專(zhuan)業(ye)性(xing)，黑(hei)貓投訴平臺上有關足力健(jian)的投訴量多(duo)達(da)數百(bai)條(tiao)。
2020年(nian)(nian)在(zai)(zai)眾所(suo)周(zhou)知原因(yin)的影響下(xia)，足力(li)健的線下(xia)門(men)店生意每況(kuang)愈下(xia)，從(cong)2020年(nian)(nian)開(kai)始(shi)(shi)連續三年(nian)(nian)出現虧損。時至今日足力(li)健的線下(xia)門(men)店已(yi)經大(da)幅縮水，今年(nian)(nian)6月背后代工(gong)公司還被曝光欠稅15.42萬，創始(shi)(shi)人張京康被法院多次(ci)下(xia)達(da)限制消(xiao)費令、拖欠員工(gong)工(gong)資等，如今似乎只能在(zai)(zai)網上發(fa)視(shi)頻充當年(nian)(nian)輕人的創業導師。
回過頭來(lai)看足力健(jian)老人鞋的(de)崩(beng)塌，產品問題是(shi)其最核心的(de)影響因素。
一方面在創辦前(qian)期只注重功能屬性、忽略了產品(pin)(pin)質量(liang)，另(ling)一方面缺乏(fa)核心技術、無(wu)法有效建立護城河(he)，對外(wai)宣(xuan)稱(cheng)的500多(duo)項老人鞋專利(li)(li)中絕大多(duo)數都(dou)是外(wai)觀設計(ji)和實用新型(xing)專利(li)(li)。這一路徑無(wu)疑會引來(lai)眾(zhong)多(duo)競爭對手的模(mo)仿，況且(qie)在此前(qian)多(duo)次抽檢(jian)中足(zu)力健(jian)的產品(pin)(pin)也出現了不合格(ge)的現象。
圖源(yuan)：足力健老人(ren)鞋官方微博
除了產品問題，營銷方式上也(ye)早已和社會脫(tuo)節。前(qian)(qian)幾年足(zu)力健(jian)主要通過(guo)央視廣(guang)告“洗腦”消費(fei)者，在短視頻(pin)等新興媒體(ti)的沖擊下(xia)傳播效果(guo)大不如前(qian)(qian)，哪怕在2024年4月邀請鳳凰傳奇為全(quan)新品牌代言人，最終也(ye)未能從根(gen)本上扭轉頹勢。
內部問(wen)題只(zhi)是其一(yi)，隨著安踏、李(li)寧、回(hui)力和紅蜻蜓(ting)等品(pin)(pin)牌切入(ru)這(zhe)一(yi)賽道，足(zu)力健(jian)原(yuan)本的(de)市場份(fen)額被進(jin)一(yi)步吞噬(shi)。在這(zhe)之中(zhong)(zhong)極具代表(biao)性的(de)品(pin)(pin)牌是斯(si)凱(kai)奇(qi)，行(xing)業內斯(si)凱(kai)奇(qi)被稱(cheng)為(wei)“美國足(zu)力健(jian)”，通過推出“一(yi)腳蹬”等適合(he)中(zhong)(zhong)老年人的(de)鞋類新品(pin)(pin)，斯(si)凱(kai)奇(qi)的(de)銷量水漲船(chuan)高。
財報(bao)顯示，2025年(nian)上半年(nian)斯凱奇營收為48.52億美(mei)元，同(tong)比增長10.03%，創下新的增長紀錄(lu)。
跨界食品，足力健艱難自救
或(huo)許是面對老人鞋市(shi)場已(yi)經回天無力(li)，足力(li)健來了個(ge)180度大轉(zhuan)變開始(shi)跨界賣有機食品。
公(gong)開(kai)信息顯示，足力(li)健(jian)在今年5月正(zheng)式官宣(xuan)進(jin)入有(you)(you)機(ji)(ji)食品(pin)(pin)市場，截止到8月中旬已經在鄭州(zhou)開(kai)出了34家有(you)(you)機(ji)(ji)食品(pin)(pin)門店(dian)。4.9元一袋的(de)速凍(dong)水餃和三根有(you)(you)機(ji)(ji)糯玉米、9.9元15個(ge)的(de)雞蛋(dan)，除(chu)此之外還有(you)(you)包括凍(dong)蝦仁(ren)、雜糧饅頭、魚丸(wan)等(deng)多個(ge)品(pin)(pin)類的(de)凍(dong)品(pin)(pin)，SKU數量超過200個(ge)，主打健(jian)康(kang)有(you)(you)機(ji)(ji)。
和(he)賣老人鞋的(de)策略(lve)類(lei)似(si)，足力(li)健跨界到有機食品(pin)賽道同樣通過在線上線下進行鋪天蓋地的(de)營銷來搶(qiang)占消費者心(xin)智，售價(jia)僅(jin)需4.9元的(de)速(su)凍水餃作為門(men)店的(de)引流款(kuan)，月銷量輕松突破萬(wan)單。
圖源：足力健有機食品微信公眾號
出乎外界意料的是，足(zu)力健的有機(ji)食品門店實行會員制(zhi)，一年僅需10元就能享受(shou)會員價(jia)，不過要成為金卡會員則(ze)需要進(jin)行充值。其(qi)中包括300元和600元兩個級別，根據8月(yue)底(di)所官宣(xuan)的會員數量突破8萬人(ren)來計(ji)算，哪怕是最低檔的300元會員費，足(zu)力健也(ye)已經狂攬(lan)2400萬。
根據足力(li)健的官方計劃，有機(ji)食品(pin)門店在今年(nian)底(di)將(jiang)會開到150家，2026年(nian)達(da)到600家。
從老人鞋到有機食品如此大幅度的(de)跨(kua)界，在外界看來的(de)確(que)匪夷所思(si)，不(bu)(bu)過這并不(bu)(bu)意味著足力健的(de)轉型是靠拍(pai)腦門想出(chu)來的(de)。
首先是(shi)產品(pin)(pin)方(fang)面，足力(li)健主打低價和健康。目前品(pin)(pin)類主要覆(fu)蓋健康零(ling)食(shi)、保健食(shi)品(pin)(pin)、速凍食(shi)品(pin)(pin)等(deng)，定價百(bai)元以(yi)內的(de)產品(pin)(pin)是(shi)銷售主力(li)；同(tong)(tong)時在產品(pin)(pin)上足力(li)健特別(bie)突出有機、低GI和藥食(shi)同(tong)(tong)源等(deng)特性。
其(qi)次是老(lao)(lao)年食(shi)品(pin)(pin)市場，對健(jian)康(kang)(kang)的(de)追求(qiu)。據中商(shang)產(chan)業研究院所發(fa)布(bu)的(de)數(shu)據，2025年我國(guo)銀發(fa)經濟市場規模將(jiang)會(hui)(hui)達到(dao)(dao)9萬元，其(qi)中食(shi)品(pin)(pin)保健(jian)占據到(dao)(dao)了23.5%，目(mu)前來看專門(men)為老(lao)(lao)年人提供健(jian)康(kang)(kang)食(shi)品(pin)(pin)的(de)渠道和(he)品(pin)(pin)牌并不算多，足力健(jian)自然會(hui)(hui)效(xiao)仿當年在老(lao)(lao)人鞋市場的(de)成功路徑進入該(gai)領域。
再(zai)者，當然(ran)還包括足力健對自身品(pin)牌影響力的(de)最大化利用。事實上，盡管老(lao)人鞋日漸式微(wei)，然(ran)而足力健的(de)品(pin)牌價值卻得到了進(jin)一步(bu)提升。
據(ju)世界(jie)品牌(pai)實驗室(shi)所公(gong)布的數據(ju)顯示，2022~2024年(nian)間(jian)足(zu)力(li)(li)健的品牌(pai)價(jia)值持續增長到116.46億，水漲船高的品牌(pai)價(jia)值無疑是(shi)足(zu)力(li)(li)健敢(gan)于(yu)大幅(fu)度轉型的底氣。
不(bu)過(guo)換個角(jiao)度來(lai)看(kan)，足(zu)力(li)健跨界(jie)有(you)機(ji)(ji)食(shi)品也是迫切(qie)想要尋找(zhao)第二增長曲線的(de)渴望，根據公司官方回應(ying)接(jie)下來(lai)老人(ren)鞋和有(you)機(ji)(ji)食(shi)品將會(hui)雙線并(bing)行(xing)。問題在于，老人(ren)鞋已(yi)經被各路(lu)競爭對手“圍(wei)剿”，有(you)機(ji)(ji)食(shi)品有(you)多大(da)概率能拯救(jiu)自身(shen)于水火之中呢？
有機食品這條路，并不好走
客觀來說，足力健選擇走有機食(shi)品這條(tiao)路，的確經(jing)過了深思熟慮的考量。
數(shu)據(ju)顯示，過去(qu)幾年隨著消(xiao)費者對(dui)健康(kang)關注(zhu)度的(de)不斷增(zeng)(zeng)加，產品產值方(fang)面(mian)我國有機(ji)食品行(xing)業市場(chang)從2018年的(de)1666億增(zeng)(zeng)長到2023年的(de)3168億。2024年有機(ji)食品市場(chang)規模已經(jing)達(da)到了1107.3億，目前仍然處(chu)在快速增(zeng)(zeng)長通道(dao)，預計2025~2030年間這一(yi)市場(chang)規模的(de)復(fu)合(he)增(zeng)(zeng)長率(lv)將(jiang)會(hui)維持在15%以上(shang)。
從行(xing)業發展的角度來看，有(you)機(ji)食(shi)品無疑極(ji)具前景，不(bu)過這并不(bu)意味著半(ban)路出家(jia)的足力健(jian)就能(neng)夠順利成為該(gai)行(xing)業內的攪局(ju)者。
從公司內部來看，品(pin)(pin)牌認知度方面在(zai)(zai)短時間內可能很難發生(sheng)根本改變(bian)。經過(guo)了長達(da)十年的市(shi)場宣傳和產(chan)(chan)品(pin)(pin)定(ding)位，足(zu)力健(jian)(jian)的老人鞋(xie)早已深入人心(xin)，如今(jin)大幅跨界有(you)機(ji)食品(pin)(pin)，從消(xiao)(xiao)費者(zhe)的角度來說恐怕并沒(mei)有(you)那么容易接受(shou)，尤其當足(zu)力健(jian)(jian)在(zai)(zai)線下(xia)開出有(you)機(ji)食品(pin)(pin)門店(dian)時甚至有(you)消(xiao)(xiao)費者(zhe)調侃(kan)“銷(xiao)售的產(chan)(chan)品(pin)(pin)不會有(you)腳(jiao)丫子(zi)的味道吧”。
如(ru)果(guo)說(shuo)在(zai)品牌認知方面還能(neng)夠通過長時間(jian)的潛(qian)移默化來改變，那么足力(li)健的有機食品主要依賴外部供應可能(neng)會是未來的風險點之一。
事(shi)實上，足(zu)力健的(de)(de)有機食(shi)品系(xi)列主要(yao)通過(guo)國內多家(jia)代工廠進行生(sheng)產，最后再貼(tie)上足(zu)力健的(de)(de)logo進行輕資產運營(ying)。
不可否認，這種方式對(dui)足力(li)健(jian)來(lai)說(shuo)能夠有效降低(di)前期投入，問題在于只靠代工模式生產，一旦(dan)某個品類的(de)品控發(fa)生翻(fan)車案例，對(dui)足力(li)健(jian)這個品牌(pai)(pai)來(lai)說(shuo)都會造(zao)成毀滅性(xing)打擊(ji)，甚至會在消費者心(xin)中(zhong)留下只會貼牌(pai)(pai)的(de)刻板印象。
更大的(de)(de)(de)(de)挑戰還在于(yu)足力健(jian)跨(kua)界賣食品(pin)雖(sui)然目前有(you)不少價(jia)格較低的(de)(de)(de)(de)引流款，只(zhi)是長期來看(kan)如何(he)用較低的(de)(de)(de)(de)價(jia)格推出(chu)更高品(pin)質的(de)(de)(de)(de)產品(pin)，考驗的(de)(de)(de)(de)是其背后的(de)(de)(de)(de)供應鏈能(neng)力。
最近這段時間，硬折(zhe)扣超市的(de)熱度可謂相當(dang)之高。除了在該領(ling)域長(chang)期(qi)深耕(geng)的(de)“窮鬼天堂(tang)”奧樂(le)齊(qi)、在北(bei)京多店(dian)齊(qi)開(kai)(kai)的(de)物美超值等，8月底美團旗下的(de)折(zhe)扣超市快樂(le)猴在杭州(zhou)開(kai)(kai)出(chu)了全國首家門店(dian)，京東(dong)從8月份開(kai)(kai)始到(dao)現在也已經陸續開(kai)(kai)出(chu)了多家折(zhe)扣店(dian)，主打的(de)都是高品質、低價格。
對這些電(dian)商巨(ju)頭而言(yan)，開硬折扣超(chao)市(shi)的(de)底氣無(wu)疑是(shi)有強大的(de)供應鏈體(ti)系做支撐，同時還能推出更多(duo)的(de)自有品牌(pai)進行差異(yi)化(hua)競爭。
反觀足力健，雖然選中了有機食品(pin)這一極具發展前景的賽道，不過(guo)目(mu)前的總體體量和巨頭們相比差距較大(da)，只做(zuo)貼牌生意很難形成屬于自(zi)己的護(hu)城河。
在供應鏈上下大功夫需要較多(duo)(duo)的(de)資(zi)金投(tou)入，足力(li)健(jian)顯然無(wu)力(li)支(zhi)撐；但如(ru)果只是找代工廠貼牌生產，打不出差異化又很難和巨頭(tou)們抗衡。如(ru)此來看，如(ru)今選(xuan)擇(ze)轉型有機食品這條路更(geng)像是足力(li)健(jian)的(de)無(wu)奈之舉，究竟能走多(duo)(duo)遠也只能且行且看。
