撰文｜阿森
編輯｜楊勇
來源 | 氫消費出品
ID | HQingXiaoFei
“為高顏值買單”，母嬰界靠中產名媛們買起家的品牌BeBeBus，母公司不同集團近期再度向港股更新了招股書沖擊上市，中信證券、海通國際為聯席保薦人。
短短6年內，這個在小紅書走紅的母嬰品牌，究竟靠什么把一輛嬰兒車賣到1.38萬的價格，同時把品牌毛利率做到穩居50%左右，遠超頭部同行孩子王？
（圖源BeBeBus微博）
當嬰兒車、嬰兒床等傳統育兒工具，被設計成時尚家居高價售賣，這背后究竟是物有所值，還是更多的靠營銷吹起來的品牌溢價？
一邊深陷業績增速放緩、代工爭議和品控不嚴的問題，一邊又面臨著母嬰行業用戶數量下滑、同行競爭加劇的困境，招股書已經失效過一次的BeBeBus，這次想上市，是否做好了功課。
嬰兒車沒紙尿褲好賣
BeBeBus最初憑借嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產品在小紅書上走紅，部分產品毛利一度在60%上下。銷售渠道早期以電商為主，后逐步拓展至商超、母嬰連鎖店等KA渠道。
（圖源小紅書）
如今，BeBeBus產品門類已逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等母嬰用品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養、衛生護理四大場景，截至2025年6月底SKU已達到290個。
招股書顯示，截至今年上半年，BeBeBus門店數已由2022年底的742家，突破至3400家，這一數量較2024年底增長53.7%。在客戶數量方面，BeBeBus也從2022年的35.7萬人猛增至2024年的95.3萬人。
2025年上半年，不同集團營業收入7.26億元，同比增長24.7%，凈利潤4850.7萬元，同比增長72.1%。
而對比2023年和2024年全年，公司的營業收入增速分別為68.0%和46.6%，凈利潤增速分別為228.2%和114.9%。
為何營收增速明顯放緩？招股書財報顯示，BeBeBus的嬰兒車出行場景和嬰兒床睡眠場景，兩大毛利較高的核心業務，開始逐漸增長乏力甚至下滑。
2025年上半年，BeBeBus出行場景收入為2.58億，同比下滑5.1%；睡眠場景收入9887.8萬元，同比僅增長1.9%。
（圖源BeBeBus微博）
值得關注的是，這兩大核心業務的毛利率也均出現接連下滑。
2023年至2025年上半年，BeBeBus出行業務的毛利率分別為51.6%、50.2%和49.5%。2025年睡眠場景的毛利率同比下滑1.4個百分點。
兩大核心業務不給力，也導致了品牌的整體復購率有所下降，其中耐用型育兒產品的復購率已從2024年的13.73%下降至2025年上半年的11.48%。
相比之下，BeBeBus的嬰幼兒護理產品營收呈較強增長態勢。
招股書顯示，2025年上半年這一業務的收入同比增長71.9%，毛利率同比增加12.9%。2022年到2025年上半年，這一業務的收入占比從8.2%提升至42.3%，毛利率也從38.7%提升至43.4%。
但嬰幼兒護理產品多為紙尿褲、濕巾等，拋開品牌背書，單從產品性能上來看，BeBeBus的產品和幫寶適、花王妙而舒、舒比奇等知名品牌相比，并無明顯差異和競爭優勢。
由于此類產品多為代工廠代工，在消費者端，BeBeBus還深陷品牌溢價過高的爭議中。
躲不過的產品幾重問
招股書顯示，BeBeBus的銷售成本中，依賴代工廠進行的外包商品生產成本占比最大，甚至一度升至2025年上半年的76.3%。
除兒童安全座椅及餐椅的部分生產流程（如塑料加工、金屬加工）由自有工廠完成外，BeBeBus的嬰兒推車及配件、嬰兒床、嬰兒腰凳、嬰兒睡袋、枕頭、嬰兒護理產品（紙尿褲、濕巾等）均由第三方制造商生產。
其中，嬰兒護理產品在2024年營收占比超整體營收的40%，均為外包生產。毫無疑問，這樣的輕資產經營模式，給BeBeBus埋下了尖銳的質量問題和供應鏈亂價的隱患。
在黑貓投訴平臺上，關于BeBeBus的投訴有近九成與BeBeBus的質量問題有關，包括圍欄斷裂、有污點異物、松動異響等。
投訴的消費者往往情緒激動、十分憤怒，控訴品牌將自己的孩子置于危險境地。除了退貨退款的訴求外，還會提出一些高額的補償金訴求。
“到底是誰在說BeBeBus好用？”“BeBeBus，再也不買了！”等等帖子，具有煽動性，一定程度上會嚇退本就因為價格而動搖的消費者。
此外，2025年央視3·15晚會曝光母嬰行業亂象時，BeBeBus紙尿褲代工廠重慶百亞衛生用品股份有限公司被指涉及翻新衛生巾、紙尿褲二次銷售問題，導致品牌護理產品陷入質量信任危機。
同時，有媒體報道，BeBeBus的多家代理工廠，竟出現地址相同的荒誕情況。代工廠山東多酷衛生制品科技有限公司與愛拉森醫用品有限公司注冊地址完全一致，媒體實地探訪發現，該地址實際為愛拉森公司。
由同一工廠生產，幾乎同樣的紙尿褲產品，BeBeBus的零售均價要明顯高于代工廠自身品牌。同樣的嬰兒定型枕產品，代工廠含包裝成本僅48元，不含包裝42元，而BeBeBus官方旗艦店售價高達269元，商標溢價率近80%。
這就不免讓消費者質疑，既然同樣的產品，為何放著價格更低的代工廠產品不買，要買BeBeBus？
對品牌形象危害更大的是，在閑魚上，BeBeBus代理商亂價賣貨現象頻發，對品牌渠道管控構成嚴重威脅。例如原價1880元的BeBeBus蝴蝶遛娃車，在閑魚上95成新的同款車售價僅1050元，價格近乎腰斬。
（圖源咸魚）
更有不法代理商以“代理加盟”為幌子，收取299元代理費后，即能提供無包裝、可能存在質量隱患的拆碼紙尿褲等商品，嚴重損害消費者權益。此類亂價行為不僅擾亂了市場價格體系，更導致正品經銷商利益受損，削弱了品牌高端形象。
在產品生產方面，BeBeBus對外稱，自身只專注于產品的研發和推廣，具體的生產業務則交由代理商來做。但解讀財報發現，BeBeBus有著明顯的重營銷、輕研發傾向，在兩者的投入上極為失衡。
2022年至2025年上半年，BeBeBus銷售及分銷開支總計10.91億元，占營收比例始終超過三成，其中推廣開支占比高達七成。
公司通過大規模投放中腰部育兒博主和明星寶媽進行內容種草，在抖音單平臺相關話題播放量就超過20億次；在小紅書平臺，其爆款產品相關單品筆記數量超過4萬篇。
同期，BeBeBus研發總支出僅為7221.9萬元，甚至不足銷售支出的一個零頭。具體來看，2022年至2024年，其研發開支分別為1624.7萬元、2384.5萬元和2141.1萬元，研發費用率分別為3.2%、2.8%和1.7%，呈持續下滑態勢。
截至2025年6月30日，不同集團共有641名全職員工，其中研發人員僅為92名，占比不足15%。
那么產品性能和質量是否真的過關且過硬？這樣的經營模式，無疑為BeBeBus的上市路增添了許多不確定性。
站穩高端，需再出拳頭產品
從營收體量上對比，目前不同集團和另外兩大頭部孩子王和愛嬰室仍有較大差距。2024年全年，三者的營收分別為12.5人民幣、93.4億元和34.67億元人民幣。
想站穩母嬰高端大牌？BeBeBus還有很長的路要走，既要做好面子，繼續塑造好品牌形象，又要修好里子，堅守真正的產品主義。
拿BeBeBus和孩子王相比，高端定位事實上限制了BeBeBus的門店擴張。與孩子王的下沉戰略、萬店計劃思路不同，BeBeBus主打高端市場的精細化，這種思路就注定了其在門店增長方面有著天然劣勢，對消費者的覆蓋面有限。
同樣的，用戶黏性也是BeBeBus的短板所在。雖然復購率高，但BeBeBus主要通過內容和產品吸引用戶，缺乏深度、持續性的用戶互動和服務鏈條。
而孩子王的核心優勢，在于其強大的會員體系和深度服務。
它不僅僅賣貨，更通過育兒顧問、互動活動、本地生活服務等與用戶建立強粘性關系，提供了難以替代的情緒價值和專業服務價值，這也就構建起了孩子王用戶口碑上很深的護城河。
當嬰兒數量越來越少，市場容量見底后，耐用品銷量變得有限，新的增長就只能寄托在賣頻次高的消耗品上。
換句話說，由于紙尿褲的消費頻次遠高于嬰兒車，未來紙尿褲等消耗品，將成為母嬰市場增長的發力點。
但目前同為大牌，BeBeBus的紙尿褲等消耗品的產品力，遠遜于同行Babycare。
從技術創新上看，Babycare產品每年都會更新迭代一次，專注提升吸力、減少摩擦的腰圍、面層等這些用戶真正關注的痛點，直接與國際材料巨頭美國萊卡、德國漢高一起做產品研發。
在生產管理上，Babycare的產品執行標準高于國際水平，例如在尿褲吸收速度上，國際標準是小于或等于50秒，但是它的標準是小于或等于30秒。
此外，Babycare還公開開通了生產工廠的24小時直播，消費者還可通過產品上的二維碼溯源產品的生產。目前，Babycare的產品已經進入了日本8000多家商店。
想要做出拳頭紙尿褲等消耗品產品，顯然BeBeBus目前的布局和投入都是不夠的。
根據招股書，如能成功上市，BeBeBus想把募集到的資金用于提升生產能力和拓寬海外市場，以及進一步加大放在營銷上的砝碼。
在海外市場建設方面，BeBeBus已在美國、印度尼西亞設立子公司，并計劃通過香港體驗店、新網站等渠道拓展國際線上銷售。募資將加速北美、歐洲及東南亞市場布局，通過本地化經銷與品牌推廣。
招股書提到，BeBeBus要依托亞馬遜等線上平臺，提升品牌知名度，并與當地經銷商合作，實現本土化運營。
或許，在BeBeBus在急于搶占海外蛋糕的同時，更應做好國內經營的面子和里子。
根據弗若斯特沙利文報告數據，在2028年高端育兒市場規模突破458億的機遇窗口期，想真正站穩高端，BeBeBus還需多處補短板，需從母嬰界的“流量收割者”，真正轉型為“用戶價值創造者”。
