撰文 | 程書(shu)書(shu)
編輯(ji) | 李信馬
題圖 | IC Photo
歷經5個多月的內測與籌備后，小紅(hong)書終(zhong)于在9月1日全面(mian)開放娛(yu)樂直播公會入駐。
圖源：小紅書
早在(zai)今年4月，小紅(hong)書(shu)就(jiu)已低調(diao)啟動相關的人才招募和內測邀請，首(shou)期限額50家(jia)公會(hui)，在(zai)行業內引發(fa)高度關注。作為(wei)(wei)一個以“種草”社(she)區崛起(qi)的內容(rong)平臺，小紅(hong)書(shu)此番(fan)大舉進軍娛樂直(zhi)播，被不(bu)少公會(hui)視(shi)為(wei)(wei)不(bu)可多得的新(xin)機(ji)遇(yu)。尤其網傳(chuan)最高81%的分成(cheng)比例，更讓許多機(ji)構躍(yue)躍(yue)欲試(shi)。
然而(er)一(yi)片(pian)看好聲中，亦有冷靜的(de)觀(guan)望者(zhe)。小紅(hong)書真的(de)準(zhun)備(bei)好了嗎(ma)？在(zai)激烈競爭(zheng)的(de)娛樂直播賽道，它(ta)靠什么脫穎而(er)出？
01、誘人的分成比例
小(xiao)紅書(shu)進軍娛(yu)樂直播(bo)的第(di)一把火(huo)，毫無(wu)意外地燒(shao)在了分成政策上。
早期流(liu)傳(chuan)的(de)(de)分成細則(ze)顯(xian)示，小紅書為公會(hui)設置了一套(tao)多層疊(die)加的(de)(de)激勵體系。包括基礎(chu)分成、主播開播任(ren)務(wu)、主播內(nei)容(rong)任(ren)務(wu)、公會(hui)流(liu)水任(ren)務(wu)和新主播任(ren)務(wu)等(deng)。
其中，基礎(chu)(chu)分成為(wei) 50%，這(zhe)一比例與(yu)抖音持平。而在(zai)此基礎(chu)(chu)上，平臺還設(she)計了多層任務激勵機制，公會(hui)及主播可通過(guo)完成不同任務疊加額(e)外分成：比如滿足開播要求(qiu)能(neng)拿 2%-6% 的(de)(de)開播任務獎勵，內容質量達標可獲 3%-7% 的(de)(de)內容任務獎勵，公會(hui)流(liu)水達標還能(neng)再(zai)享 2%-8% 的(de)(de)流(liu)水任務獎勵；尤為(wei)關鍵的(de)(de)是，針(zhen)對(dui)新主播還有專屬(shu)扶持 —— 入駐前3個月額(e)外給予 10% 分成。這(zhe)意(yi)味(wei)著，公會(hui)最高(gao)可獲得81%的(de)(de)綜合分成比例。
這樣的(de)分成并非 “畫餅”，據參(can)與內測的(de)公(gong)(gong)會(hui)表示：“分成門(men)檻不算高，我(wo)們這種中(zhong)等規模(mo)的(de)公(gong)(gong)會(hui)，是可以拿到 60% 以上；一些主播(bo)資源強、流水達(da)標的(de)頭部公(gong)(gong)會(hui)，拿滿 81% 也并非不可能。”
8月1日，小(xiao)紅(hong)書將政(zheng)策又(you)進行了(le)調(diao)整。與此前的政(zheng)策相比(bi)，小(xiao)紅(hong)書直播對公(gong)會(hui)流(liu)水任(ren)務(wu)及相應考核標準進行了(le)調(diao)整。其中，公(gong)會(hui)月總有效(xiao)流(liu)水大(da)(da)于(yu)(yu)等于(yu)(yu)50萬區(qu)間分(fen)成從之前的5%調(diao)整為4%；大(da)(da)于(yu)(yu)等于(yu)(yu)100萬區(qu)間分(fen)成由(you)原來的8%調(diao)整到7%。
這一調整雖輕(qing)微下調了高流水等級(ji)的激勵，但(dan)同步降低了公會(hui)運營的時(shi)長壓力(li)。相對應的小紅書把開(kai)播有效(xiao)時(shi)長、開(kai)播考核降了降，第二檔、第三檔月(yue)有效(xiao)開(kai)播時(shi)長變為80小時(shi)、90小時(shi)，原政策(ce)是85小時(shi)和100小時(shi)。
此外，這(zhe)份(fen)政(zheng)策(ce)還(huan)向公會釋放了利(li)好，新增了“主播家薯流水任務”，分成最高達10%，該任務預計(ji)在(zai)9月份(fen)上線。
“家(jia)薯”對(dui)標的(de)(de)是其他平臺的(de)(de)“粉絲(si)團”， 只有開通成(cheng)為主播的(de)(de)家(jia)薯才能(neng)考(kao)(kao)核分成(cheng)。考(kao)(kao)核主播家(jia)薯人數(shu)的(de)(de)增長率和維持率，達標者對(dui)應能(neng)拿到家(jia)薯流水的(de)(de)5%、8%、10%分成(cheng)。若(ruo)疊加(jia)此前的(de)(de)基礎(chu)分成(cheng)與各類任(ren)務獎勵，公會最高分成(cheng)比例能(neng)達到 90%，進一(yi)步放大了收益(yi)空間(jian)。
圖(tu)源：小紅(hong)書
除了分成政策，小(xiao)紅書自身的用戶(hu)基(ji)礎也是(shi)(shi)其娛播業務(wu)的加(jia)分項。從(cong)規(gui)模來看(kan)，平臺月活(huo)(huo)躍用戶(hu)已達3億，日活(huo)(huo)躍用戶(hu)約1.2億，龐大的流(liu)量池為直播提供了潛(qian)在觀眾；從(cong)價值來看(kan)，平臺70%的用戶(hu)為高價值女性群體，消費意愿與付費潛(qian)力(li)較(jiao)強，這些(xie)對于公會吸引付費用戶(hu)、提升直播流(liu)水(shui)是(shi)(shi)重要優勢。
02、小紅書的內在挑戰
盡管小紅書靠高(gao)分(fen)成政策和龐大用戶基數，成功吸(xi)引了公(gong)會的(de)初步關注，但高(gao)額激(ji)勵并非(fei)萬能鑰匙。作為(wei)娛(yu)樂直播賽道的(de) “新人”，平臺在(zai)流量規則(ze)、內(nei)容(rong)適配、運營(ying)體系等方面仍存(cun)在(zai)明顯(xian)短(duan)板，這些(xie)內(nei)在(zai)挑戰也成為(wei)公(gong)會觀望的(de)核(he)心原因。
首先是流(liu)(liu)量(liang)上，據網傳稱(cheng)，有部分(fen)公(gong)會(hui)表示小紅書娛(yu)播(bo)目前(qian)有流(liu)(liu)量(liang)推(tui)薦(jian)，直播(bo)和視頻(pin)筆記(ji)都有冷啟(qi)動推(tui)薦(jian)，最(zui)少(shao)兩(liang)個月。然而，剛剛入(ru)駐娛(yu)樂(le)直播(bo)的(de)眾妙娛(yu)樂(le)公(gong)會(hui)負(fu)責人(ren)卻對DoNews坦(tan)言：“對于(yu)流(liu)(liu)量(liang)分(fen)配(pei)的(de)具體細則并(bing)不(bu)清楚，（就運(yun)營獲得的(de)流(liu)(liu)量(liang)支(zhi)持情況(kuang)來看(kan)）目前(qian)體感一般。”而當(dang)前(qian)，平臺也并(bing)未公(gong)開(kai)詳細的(de)流(liu)(liu)量(liang)分(fen)配(pei)規則，這種不(bu)確定性(xing)使公(gong)會(hui)在運(yun)營規劃和投入(ru)上趨(qu)于(yu)謹慎。
此外(wai)，小(xiao)紅書獨特的社(she)區生態，也給娛(yu)播內容帶來(lai)了 “適配(pei)挑戰”。眾妙娛(yu)樂(le)公會負責人表示：“小(xiao)紅書上有筆記帖子考核(he)任務。雖然(ran)可以(yi)把(ba)其他(ta)平臺的短(duan)視頻運(yun)營換成筆記運(yun)營，但還需要做本(ben)地化適配(pei)。”
這(zhe)主要是(shi)(shi)因為小(xiao)紅書的(de)筆記流量邏輯與抖(dou)音、快(kuai)手(shou)差(cha)異顯(xian)著：抖(dou)音、快(kuai)手(shou)側重 “短平(ping)快(kuai)的(de)流量爆發”，而(er)小(xiao)紅書更看重 “內(nei)容深度與社區共鳴”，這(zhe)就(jiu)意味(wei)著公會(hui)不能簡(jian)單照搬其(qi)他平(ping)臺的(de)運營經驗。而(er)這(zhe)種 “適配成(cheng)本” 就(jiu)帶(dai)來了(le)額外(wai)的(de)運營壓力。堅果文化負責人就(jiu)表示，目前(qian)看好(hao)賽(sai)道，但因精力有限，還是(shi)(shi)處于觀望狀態。
而運(yun)營層面(mian)上，小紅(hong)書 70% 的核心(xin)用戶(hu)是女(nv)性，這(zhe)一群體的付(fu)費(fei)潛力雖(sui)強，但她們究竟偏好什(shen)么樣的娛樂直播內容也仍處(chu)于(yu) “探索(suo)期(qi)”。
圖源：小紅書小時榜截圖
從生(sheng)態成熟(shu)度(du)來看，小紅書娛(yu)(yu)播目前仍缺乏差異化特色：抖音(yin)靠 “流量大、變(bian)現快” 吸引(yin)追求短(duan)期收益的公會，快手靠 “強私(si)域、高復購” 留(liu)住注重(zhong)長期運營的機構，而小紅書能(neng)拿出(chu)手的只有 “高分成”—— 但這一優勢很容(rong)(rong)易被其他平(ping)臺跟(gen)進模仿，難以(yi)形成長期競爭力(li)。若不能(neng)盡快結合(he) “種(zhong)草(cao)社區” 基因打造特色，比(bi)如推出(chu) “直播 + 好物(wu)試(shi)用(yong)”“娛(yu)(yu)樂互動 + 生(sheng)活技巧(qiao)” 等融合(he)型內容(rong)(rong)，很難在激烈賽道中形成記憶點(dian)。?
更(geng)(geng)棘手的是 UGC（用戶(hu)生(sheng)產內(nei)容(rong)(rong)）與(yu) PGC（專(zhuan)業生(sheng)產內(nei)容(rong)(rong)）的生(sheng)態矛盾(dun)。長期以來，小紅書始終強調(diao) UGC 屬性，2024 年 9 月更(geng)(geng)是提出 “個體視頻創作者” 概念，宣稱(cheng)要打造(zao) “個體創作者首選(xuan)平(ping)(ping)臺”—— 其核心是鼓(gu)勵普通(tong)用戶(hu)自發分享真實內(nei)容(rong)(rong)，維持社區 “原生(sheng)態”。但此次大規模引入公會(hui)(hui)(hui)，本質是依(yi)賴 PGC 模式快速擴(kuo)充主播(bo)池，兩者存在天然沖突：公會(hui)(hui)(hui)主播(bo)更(geng)(geng)追求流(liu)(liu)量與(yu)收益，內(nei)容(rong)(rong)可(ke)能偏向商業化、娛樂化，與(yu)平(ping)(ping)臺 UGC 調(diao)性未必契(qi)合；若平(ping)(ping)臺為(wei)保護(hu) UGC 生(sheng)態限制公會(hui)(hui)(hui)流(liu)(liu)量，又會(hui)(hui)(hui)削弱對(dui)公會(hui)(hui)(hui)的吸(xi)引力。?
此前(qian)已有用(yong)戶(hu)反饋，刷(shua)到娛樂直播推(tui)薦時，會覺(jue)得 “和(he)小(xiao)紅(hong)書(shu)原本的(de)種草內容格格不入”，甚至產生 “廣告(gao)感”。這種社區氛圍的(de)割裂，是小(xiao)紅(hong)書(shu)推(tui)進娛播業務的(de)隱性挑戰(zhan) —— 如何在引入專(zhuan)業力量的(de)同時守住社區核心調(diao)性，避免用(yong)戶(hu)因體驗變差(cha)而流(liu)失，目前(qian)平臺尚未給出(chu)明確解決方案(an)。
總結：
從(cong) “種草” 社區到買手(shou)(shou)電商(shang)、生活(huo)方式電商(shang)，近年來小紅書的(de)商(shang)業(ye)化探索從(cong)未停歇，而娛(yu)樂直播(bo)則是其在流量見頂背景下，拓(tuo)展內(nei)容(rong)生態、尋找新增長曲(qu)線的(de)重要(yao)嘗試(shi)。不可否(fou)認，小紅書手(shou)(shou)握(wo) “3 億月活(huo) + 高付費潛力女性用戶 + 最高 90% 分成” 的(de)組合牌，這些優勢讓(rang)它在娛(yu)播(bo)賽道的(de)初期競爭中，成功吸引了行業(ye)關注，也為公會(hui)提(ti)供(gong)了潛在的(de) “新掘(jue)金地(di)”。?
但挑(tiao)戰同(tong)樣不(bu)容忽視：流量規則模(mo)糊讓公會不(bu)敢貿(mao)然(ran)投入，內容適配成本抬高(gao)了入局門(men)檻，女性用戶偏好(hao)待探(tan)增加(jia)了試錯風險，缺乏差(cha)異化特色難(nan)以形成長期競(jing)爭力，而(er) UGC 與 PGC 的生態(tai)矛(mao)盾更(geng)是關乎社區根基的 “生死題”。這些短板并(bing)非短期能(neng)解(jie)決，需要(yao)小(xiao)紅(hong)書從零(ling)開始搭建運營體(ti)系、探(tan)索內容方向、平衡社區與商業(ye)化，注(zhu)定是一場持久戰。?
對于(yu)小紅書而言，娛播能(neng)否 “跑(pao)起來”，關鍵不在于(yu)短(duan)期靠高分成吸(xi)引多少公(gong)會(hui)，而在于(yu)能(neng)否找(zhao)到(dao) “娛樂直播” 與 “社區(qu)生態” 的契(qi)合點：既能(neng)讓(rang)公(gong)會(hui)在平臺賺到(dao)錢，又(you)不破壞用戶(hu)熟悉的 “種(zhong)草” 氛圍(wei)；既能(neng)通過泛娛樂內(nei)容吸(xi)引新用戶(hu)，又(you)能(neng)留住老用戶(hu)的信任(ren)。若能(neng)實現(xian)這一平衡，小紅書或(huo)許能(neng)在擁擠的娛播賽道(dao)中開辟新路徑；反之，若只追求(qiu)短(duan)期收益(yi)而忽視社區(qu)根基，即(ji)便有(you)高分成加持，也難(nan)以走得長遠。?
而對(dui)公會來說，當(dang)前的(de)小紅書娛播既是 “機(ji)遇” 也是 “賭局”：早期入局可(ke)能(neng)搶(qiang)占紅利，但(dan)也需(xu)承擔平臺試錯的(de)風險。如何在 “高分成(cheng)誘(you)惑” 與 “運營不確定性” 之間做(zuo)好(hao)權衡，將是決定其能(neng)否在這場新競(jing)爭(zheng)中勝出的(de)關(guan)鍵(jian)。
