文/陳述
編輯/楊博丞
2025年9月19日，戶外品牌始祖鳥聯手藝術家蔡國強在喜馬拉雅山放煙火。蔡國強于當日傍晚在海拔約5500米的西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區，開始燃放藝術煙花。
一束火光劃破高原稀薄的空氣，一條龍形煙花緩緩升起，背景是藍天雪峰，鏡頭是始祖鳥與藝術家蔡國強的聯名藝術創作《升龍》。原本，這是一次融合自然與東方文化的藝術表達，始祖鳥意在致敬自然之力，但此舉很快在社交媒體上引發了廣泛討論，不乏爭議之聲。
燃放煙花的行為，在環保方面受到了質疑。一向擁抱敬畏自然、環保主義的始祖鳥，此次在高原進行煙花藝術的行為，因其與品牌主張的關聯性相悖，引發了一場關于其品牌價值觀的輿論風波。
從硬核戶外走向文化跨界，從自然信仰到高端人設，始祖鳥的這次操作，“升龍”的火光熄滅后，其在社交媒體上留下了一系列公眾質疑。
一、意外之“火”
“升龍”高原煙花秀，主辦方為全球知名戶外品牌始祖鳥，合作方則是藝術家蔡國強。這一項目，更像是通過煙花藝術的方式致敬自然、文化與環境，以高山、龍形、火焰為意象，講述人與自然的情感鏈接。
據現場畫面顯示，三幕煙花沿喜馬拉雅山脈的山脊自下而上依次升空，形態構成一條動態的“龍”。這一視覺沖擊力極強的藝術場景，被廣泛傳播與討論，也迅速吸引了社交媒體關注。
圖源：微博熱搜截圖
然而，值得注意的是，此次項目選址的江孜熱龍地區，并非傳統商業區域，而是更貼近“自然極限”“戶外精神”的周邊無人居住的高原地帶。
從始祖鳥近年來的品牌調性來看，它正在努力向全球高端戶外文化引領者靠近。而借助這次與知名藝術家的合作，始祖鳥或是希望進一步占領自然之上的精神象征高地，用一次視覺作品，強化自身與高山、極地、人類意志之間的價值連接。
這次合作，引發了關于品牌營銷與藝術表達之間界限的討論。在環保議題高度敏感的今天，任何“燃放”與“引爆”的行為都難免被放大審視。當始祖鳥與蔡國強共同以“自然”為話題核心展開藝術項目，受眾期待的不僅僅是一次視覺美學秀，更是對生態、環保、可持續價值觀的踐行。
從項目構思、視覺呈現、傳播路徑來看，“升龍”是否在某種程度上為一場有設計、有規劃、有計劃、有沖擊力的品牌動作？對此，暫時沒有答案。但這類在敏感自然環境中進行的藝術營銷活動，其風險在于，若公眾解讀偏離品牌初衷和品牌主張，致敬自然可能被理解為破壞自然，藝術表達也可能被視作一種冒犯。
對于始祖鳥而言，此舉可被視為品牌方對其價值觀的一次大膽的自我挑戰。始祖鳥或許希望，自然精神的內涵能通過高原煙花超越形式，進而希冀這種創意能獲得全球關注，并通過致敬自然的核心表達來回應自身對自然與生態保護的品牌主張。然而，一切的真正結果，要等爭議涌現之后，才見分曉。
二、爭議之火
始祖鳥的這次“玩火”，有一個關鍵前提，即，公眾是否愿意接受它所要做的這件事情，甚至能不能愿意為之辯護。
然而，公眾對品牌價值觀的接受度是一個復雜的議題。當自然精神的表達方式，與自然本身的敏感語境發生碰撞，一切好意都可能被反向解讀。“升龍”事件，正是這樣一場快速升溫、持續發酵的爭議現場。
圖源：始祖鳥官方微博，目前已經刪除
“升龍”煙花在高原點燃后，相關話題迅速在社交平臺引發熱議。就在始祖鳥官方視頻發布不久，這場本意在于致敬自然的藝術項目，迅速在多個社交平臺被網友熱議，其中不乏質疑與反感之聲。
但事情并未止步于社交網絡的聲量起伏。當話題熱度沖破品牌的控制邊界，始祖鳥被卷入的，已不僅是一場傳播爭議，而是關于品牌、表達與立場之間復雜關系的深度討論。討論的焦點開始從事件本身，向這場高關注度對品牌的最終影響是利還是弊轉變。
與此同時，“高海拔放煙花”這一行為本身，甚至觸碰到了一些人內心深處的情感邊界。在很多文化語境中，雪山、高原被視為自然最神圣的存在，象征著寧靜、純粹和不可侵犯。這樣的地理空間，自帶一種肅穆感，仿佛不容打擾。而煙花作為一種強烈的人造視覺表達形式，在雪山高原這一自然圣地中使用，被部分網友視為格格不入、破壞了自然的寧靜。
這場火，始祖鳥近年的發展也被卷入討論。曾經因高端定位出圈的它，靠硬核戶外起家，如今因一次高原煙花的藝術合作成為輿論批評的焦點。這一爭議事件，成了公眾討論始祖鳥品牌定位的一次契機，它究竟更側重于戶外文化的守護，還是更側重于市場情緒與商業價值的開拓？
當下的消費者，對“環保”一詞極度敏感，對品牌價值觀是否真實一致、行為是否表里如一，也更傾向于放大鏡式解讀。這種背景下，任何高調的跨界藝術項目，都面臨著可能被部分解讀為圈層表演或營銷操作的風險。
這場爭議真正爆火的，是一種集體意識的警覺。品牌可以做藝術，但不能借藝術之名，忽略環境之實；可以追求影響力，但不能忽視由此帶來的公共觀感負擔。這場風波，客觀上引發了一場關于品牌行為、環保倫理與藝術邊界的客觀對話。
三、未來之“火”
從眼下的喧囂回望，這場“火”更像是一場被點燃的未來之“火”。熱度有了，爭議有了，但始祖鳥真正需要的理解與認同，能否獲得消費者的認可，又該如何挽回消費者的信任與信心？
曾幾何時，始祖鳥是無數戶外愛好者心中的圖騰。來自加拿大海岸山脈，靠硬核科技起家，為極端環境而生。它的每一件沖鋒衣都似乎代表著用克制的方式去接近自然，是與山峰對話而非征服自然的代名詞。這個以敬畏自然為口碑基石的品牌，此次在海拔約5500米的雪域高原進行了煙花藝術創作，此舉構成了強烈的反差。
始祖鳥早年間贏得消費者的，不是華麗的藝術表演，而是懂山、愛山、不打擾山的克制姿態。如今，將雪域高原當作舞臺，在輿論中被解讀為與核心用戶群體的脫節。不少戶外愛好者表達了質疑與批評，出現抵制聲音，有人質疑其環保承諾的真誠度。
始祖鳥構建多年的品牌形象，由于此次事件受到了公眾的質疑。值得注意的是，這種信任的流失，并非因某項技術失誤，而是源于價值觀的錯位。在一些早期的品牌擁護者看來，問題的關鍵或許不在于對錯，而在于品牌似乎正在變得“不一樣”。
而這場“火”，也不止燒向始祖鳥一家公司，它折射出高端品牌在快速商業化進程中可能共同面臨的一種挑戰，即在追求市場增長的同時，如何保持與品牌核心價值主張的一致性。
對全球品牌的本土化傳播來說，這也是一次深刻的警醒。當用戶體驗不再只是產品、渠道與服務的集合，更是一種信任關系的長期養成時，品牌不只是要“做對事”，還要“站對位置”。尤其是在與自然相關的品類上，一次考慮不周的營銷活動，可能損害多年積累的“共情資產”。
某種意義上，《升龍》確實“火”了。它實現了藝術家的創作構想，也承載了品牌擴大文化影響力的期望；它用三幕煙花將文化與自然的結合推至山巔，也在短時間內拉響了品牌危機公關的警報。
在社交媒體的放大鏡下，一場“升龍”被推上輿論高地，始祖鳥也被卷入前所未有的價值觀爭議。但問題不止于一場煙花，更值得追問的是，為何一個原本小眾的藝術行為，會引發如此廣泛的群體反應？是環保立場觸動了情緒閾值，還是品牌形象本就積壓著未解的期待落差？
或許，爭議背后，是用戶價值觀的強烈表達。分析指出，當自然信仰與文化聯合之間的平衡被打破，品牌面臨的可能不僅是口碑下滑，更是核心用戶信任基礎的動搖。
圖源：ARC'TERYX始祖鳥中國官方服務號
9月21日，始祖鳥就《升龍》藝術項目發表致歉信，表示將依據評估結果與社會各界的反饋，展開及時有效的補救行動。
道歉信已發，但信任與價值的重建，亟待提上日程。
