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若羽臣沖刺港股,一半海水一半火焰

撰文 | 陳 ?述

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

隨著傳統貨架電商紅利漸退,內容電商成為主流,品牌方對代運營商的依賴程度逐步降低,TP(第三方代運營)企業面臨發展轉型需求。在此背景下,不少TP企業尋求第二增長曲線,試圖從服務驅動向品牌驅動轉型,在存量競爭中尋找新解法。

若羽臣,正是這一變局中的代表之一。作為國內最早一批專注于電商代運營的公司,其最初憑借與國際品牌在母嬰、美妝、保健等多個垂類的代運營合作快速崛起,一度將TP生意做得風生水起。然而,行業風向的變化也給這家企業帶來了持續的轉型壓力。

近年來,若羽臣大舉踏上構建自有品牌之路,推出香氛洗衣液品牌“綻家”與膳食補充劑品牌“斐萃”,收入結構也隨之發生變化。2025年上半年,其自有品牌收入已占公司總營收的45.8%。

就在近日,若羽臣披露招股書,擬在港交所上市。其能否成功叩開港股之門,進而成為又一家實現“A+H”雙平臺上市的企業?

01、增長引擎與平臺依存度

若羽臣近年來的業績增長,很大程度上建立在電商平臺生態之上,尤其是在內容電商驅動的背景下,其自有品牌業務顯現出一定的平臺依賴特征。

據其招股書顯示,2025年上半年,其自有品牌在抖音渠道的零售額達到人民幣506.7百萬元,占全渠道零售額的61.5%。

進一步看,其招股書還顯示,“在不考慮KOL/KOC所帶來的銷售的情況下,綻家與斐萃來自抖音的零售額分別占其在該平臺上的零售額的約65.1%和83.5%。”

這些數據或說明,若羽臣在零售額結構上對抖音平臺占比較高,增長動能與平臺分發機制有一定綁定。

更進一步的問題是,這一平臺驅動的增長是否能有效沉淀品牌資產。從目前披露的信息來看,若羽臣兩大主力品牌“綻家”“斐萃”雖然在抖音平臺形成了一定的用戶基礎,但值得注意的是,2025年上半年,若羽臣在商超渠道的收入占比僅為2.8%,零售商渠道為9.5%。

圖源:若羽臣招股書

從行業角度看,當前,越來越多新銳品牌通過內容電商渠道崛起,平臺本身也更傾向于扶持更多元化的品牌入駐,從而豐富內容生態。這種環境下,原本依賴平臺流量紅利的企業,其獲客成本或將呈現上升趨勢,同時面臨著流量稀釋與轉化難度提升的雙重挑戰。

若羽臣在招股書中提到,其“緊抓內容電商崛起與渠道結構重塑的行業機遇,圍繞「全渠道共振+內容驅動」,構建品牌的新范式”。

其中,若羽臣的全渠道共振,概括起來便是,依托抖音在流量、算法與心智聚合上的優勢,讓抖音不僅承擔“種草-轉化”的關鍵節點,也成為品牌建設與分發的中樞平臺。通過“貨找人”機制,內容精準抵達目標用戶,并延伸至天貓、京東、小紅書及線下等渠道,形成獨立又協同的增長閉環。借助DTC模式與數字化運營能力,通過自營渠道帶動KOL/KOC增長,加速沉淀用戶資產,最終通過“對各生態平臺的精細化流量運營,實現真正意義上的全渠道共振。”

圖源:若羽臣招股書

與此同時,其還注重內容驅動,其在招股書中指出,“憑借強大的內容杠桿能力,我們在產品設計階段即植入可傳播的視覺與情緒元素,持續產出高質量圖文與短視頻內容,并運營矩陣化直播間,源源不斷地產出具有高轉化潛力的內容資產。這些內容不僅助力我們在抖音平臺實現需求引爆與快速放量,也推動在其他平臺的持續轉化。”

圖源:若羽臣招股書

平臺賦能帶來的高增速,固然是近年來若干品牌快速成長的關鍵變量,但也構成了企業基本盤中不確定性的一環。對于一家走在品牌化轉型路上的TP企業來說,能否在平臺紅利之外建立自己的確定性,這對若羽臣的長期運營能力提出了更高要求。

02、自建品牌壁壘如何

若羽臣近年來的收入結構,正發生較為明顯的轉變。若羽臣招股書數據顯示,其自有品牌業務呈現出持續擴張趨勢,占比不斷抬升,正在成為若羽臣公司增長的重要支柱。

2022年,若羽臣的自有品牌業務收入為1.61億元,占總營收的13.2%;到2024年,這一板塊收入增至5.01億元,占比提升至28.4%;而2025年上半年則進一步躍升至6.03億元,占總比45.8%,首次超過品牌管理和電商運營服務兩大傳統業務。由此可見,自有品牌或已成為其收入結構中的核心板塊。

圖源:若羽臣招股書

在自有品牌中,家庭清潔品牌“綻家”算是主力。其招股書數據顯示,2025年上半年,“綻家”收入為4.44億元,占總營收的33.7%,穩居若羽臣自有品牌第一梯隊。值得關注的是,大健康類品牌“斐萃”則呈現出快速放量態勢,從2024年全年0.7%的收入占比,躍升至2025年上半年的12.1%,說明其在細分品類中的突破進展。

與此同時,據若羽臣招股書數據顯示,其品牌管理業務也持續貢獻增長。其從2023年的收入為1.60億元,至2024年,這一數據則為5.01億元,占比28.4%;在2025年上半年,該板塊收入為3.35億元,占比25.4%,成為若羽臣多元收入的組成部分。

相比之下,電商運營服務業務則出現了下滑。從2022年的10.56億元、占比86.8%,下降至2024年的7.64億元,占比43.2%;到2025年上半年則進一步降至3.80億元,占比為28.8%。

若羽臣招股書數據顯示,若羽臣于2022年、2023年、2024年分別實現營收為12.17億元、13.66億元、17.66億元,雖整體保持擴張態勢,但其內部結構的變化值得關注。以“綻家”“斐萃”等為代表的自有品牌正逐步成為業務主軸,而傳統TP業務比重下降,說明其可能正在從“服務導向”向“品牌導向”模式進行調整。未來,這種增長模式的可持續性有待市場檢驗。

綜上,自有品牌的快速起量,提升了若羽臣的營收表現,也為其由TP服務商向品牌生態的調整躍遷創造了空間和可能。但回到增長質量的本質,當下若羽臣的自有品牌根基是否足夠牢固?從內容驅動到產品驅動,從流量變現到價值沉淀,若羽臣不只是品牌能否做大,更是品牌能否站穩、走遠。這或將決定其未來的盈利能力與市場信心能否保持同步上行。

03、營銷之外,何以支撐增長

據若羽臣招股書,其在2025年上半年實現營收為13.19億元;毛利為7.51億元;經營利潤為7910萬元;期內利潤為7226萬元。

不過,從招股書披露的數據來看,其費用端的上行同樣值得關注。銷售與管理費用同步擴大;而研發投入雖保持在一定水平。對于一家正試圖從代運營向品牌方轉型的企業而言,研發投入,或將成為其實現長期可持續發展的關鍵支點之一。

若羽臣招股書數據顯示,2025年上半年,其銷售及營銷開支達到5.99億元,已基本逼近2024年全年5.26億元的水平。過去三年,這一項支出從2022年的2.76億元上升至2023年的3.80億元,再到2024年的持續抬升,呈現明顯的放大趨勢。

圖源:若羽臣招股書

管理費用方面,若羽臣2022年支出為9433萬元,2023年小幅增至9741萬元,2024年升至1.17億元,2025年上半年為4878萬元。整體走勢雖相對平穩,但后續仍有賴于有效的費用管控來降本提質,這也將成為衡量其運營質量的一個基本維度。

研發開支則從2022年的2830萬元波動下降至2023年的2404萬元,2024年為2574萬元,2025年上半年為1644萬元。當前研發費用總量在營收中的占比仍有提升空間,尤其是在產品端競爭愈加激烈的當下,品牌做強做大的前提是產品力,而產品力則源自研發先行。

從整體結構來看,若羽臣的費用支出結構已經較為顯著偏向銷售投放與品牌建設,而與之對應的收入增長是否具備足夠穩定性,以及高強度投入是否具備可持續性,或將成為未來一段時間內市場重點關注的問題。

尤其是在競爭環境趨緊、流量結構持續演變的背景下,若羽臣如何在保增長與控支出之間尋求更穩健的平衡,或也將影響其中長期的發展走勢。

隨著若羽臣披露招股書,沖刺港股的步伐進入實質階段。對一家從TP起家的公司而言,此次赴港,既是資本擴張的外延動作,也將是一場增長質量的內在驗證。

在資本市場的長鏡頭下,僅有增長數據或許遠遠不夠。平臺依賴、自有品牌護城河、三費投入結構等多個維度的變量,仍待時間給出答案。從服務驅動到品牌驅動的躍遷,從平臺放量到用戶沉淀的轉化,若羽臣能否真正構建出可持續的競爭力,能否匹配A+H資本結構下的市場期待,資本市場終將用定價與反饋來判斷。

沖刺已然開始,真正的考驗,或許才剛剛啟程。

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