作者?/ 小 ? 刀
編輯 / 朱 ? 婷
運營 / 獅子座
最近幾天，明星發紅包又成了內娛的熱點話題。
前有陳哲遠為慶祝《一笑隨歌》熱度破9000，豪氣發出28888元紅包；后有徐振軒、王影璐、辛云來、蔣依依、王玉雯組團參與#心動禮遇季#活動，每人8888元整整齊齊送上。網友一邊搶紅包一邊調侃：“這年頭追劇、刷微博還能領錢，明星終于卷到給觀眾送錢了？”（ps：微博你是不是真沒招了，開始讓明星發紅包了bushi?）
事實上，藝人自己掏錢發紅包，早已成了劇宣和平臺的“小心思”。紅包不再只是紅包，觀眾手指一點，收獲的不是錢，而是一種被“寵”的錯覺。而藝人，順便收獲了熱搜、好評，還有那種看起來很“接地氣”的人設。
但當紅包從福利變成套路，當觀眾的注意力被塞進一個個紅包里，問題也越來越刺眼：藝人尤其是有劇集或者綜藝在播的藝人發紅包，究竟是在和觀眾互動，還是在給觀眾發“封口費”？
紅包營銷成主流了
紅包營銷這事兒，不是橫空出世的，而是一路卷上來的結果。
以前的劇宣多樸實，演員發發自拍、寫幾句感謝、抽個簽名照，靠粉絲自行造勢。如今劇集一窩蜂上線、觀眾注意力碎成渣，平臺熱搜價格直逼廣告位。流量貴、口碑難，怎么辦？發紅包。真金白銀一撒，熱度立刻有了，流量立刻活了。
陳哲遠作為內娛第一個發紅包的明星，從2023年開始，累計紅包金額已經約有?48.8萬元。包括多次零散金額，如0.88元、0.99元等；2024年春節發了約14萬元；2025年1月28日（除夕）骨折住院期間連發3個紅包，每個49999元，合計近15萬元。
更重要的是，陳哲遠的紅包一直是面向所有微博用戶無門檻發放，每次都用上吉利數字，已經形成他個人的劇宣傳統。可以說，陳哲遠的形象也已經與真誠、大方強關聯，網友都稱其為“內娛財神爺”、“散財童子”。
女明星里，趙露思一度緊隨其后。《珠簾玉幕》上線期間，她在微博連續兩天發紅包，第一天發了49995元，第二天發了49999元，兩天累計近十萬元，當時被夸“露思笑起來甜，撒錢都甜”。還有網友調侃說：“搶到露思的紅包，我立刻原諒了編劇。”
這調侃其實恰恰說出了行業的真相——劇宣太卷，錢是最直接的破冰禮物。雖然劇情不夠炸、話題不夠新，但是錢給出去，就能瞬間拉動網友參與度，一個紅包甚至能頂十條通稿？！
《九重紫》更是把紅包玩成了“劇情聯動”。主演孟子義、李昀銳發紅包不走尋常路，圓房當天發“喜糖紅包”，劇情高潮發“紫氣東來紅包”。觀眾邊磕糖邊搶錢，氣氛直接拉滿。那段時間，許多討論《九重紫》的熱搜詞條都夾帶著“紅包”二字。可以說，紅包成了劇宣的續命針。
畢竟，發紅包，比發海報有效；發紅包，比買熱搜劃算。
陳哲遠在《一笑隨歌》熱播期間發了一個28888的紅包，輕輕松松登上熱搜，劇集相關話題的熱度曲線也隨之上漲。對一個影視項目來說，這種熱度反饋已經是奇跡，不過，也很難不讓人猜想這是一場藝人與微博平臺的聯合營銷，畢竟這兩天考發紅包上熱搜的藝人不要太多。Anyway，發紅包，正在發展成為劇方最劃算的“廣告投放”。
可以預見的是，這股風肯定還會繼續吹。劇集競爭太激烈，預算太緊，發紅包既能制造話題，又能提升藝人好感度，是劇宣的“低成本高收益”。不過問題也在這，發紅包容易，發出記憶點難。觀眾搶紅包的手速永遠快過劇情入腦的速度。錢能買到熱度，但卻買不來真正的好感啊。
01、一場三方的心理博弈
說到底，紅包這事兒還是太考驗人性了。
網友搶到紅包那一刻的快樂是純粹的，手一抖，余額就多了幾塊錢，誰不想天天有這樣的好事發生。更何況，這紅包來自屏幕上看到的藝人，那種“被明星翻牌”的感覺，也具有極強的殺傷力。陳哲遠發紅包那天，評論區里充斥著“謝謝哲遠哥哥，我去補劇！”“領了你的紅包，不追劇像話嗎？”
紅包營銷的一部分核心，正是在于這種“人情綁定”。有些觀眾真的會因為搶到了明星的紅包，而把給劇集寫好評當作是在回應一種友善，不愿再對藝人本人的演技、演員所主演劇集產生苛責。
可問題是，這種溫情太短了。紅包帶來的是即時快感，不是長期好感。觀眾不會因為拿到幾塊錢就忽然覺得劇好看，最多是多了一點討論欲。在《一笑隨歌》的豆瓣短評區，就有人留言：“領了陳哲遠紅包，不好意思打低分，就不評了。”這種“沉默的好評”或許解釋了某些劇為什么評分不高但話題不斷。
藝人這邊其實也心知肚明。紅包不只是紅包，最主要的是還能做人設——發得多、發得快、發得花，觀眾立刻貼上寵粉標簽。陳哲遠被夸“實誠男孩”，趙露思被夸“大大方方”、孟子義被夸“很會整活”。這些二次傳播的形象紅利，甚至比角色帶來的紅利還穩。
以及從更長遠的角度看，紅包營銷也在塑造一種“慣性依賴”。當藝人為一部劇發了紅包，下一部劇如果不發，是不是就更沒人看了？觀眾的期待被養高，平臺的數據被喂大，營銷的門檻被推上去，最后苦的，還是演員自己。
更關鍵的是，當“發紅包求熱度”成為宣發常態，其他平臺會不會也開始跟進？抖音、小紅書有沒有可能也卷進紅包大戰？畢竟，當微博默認把“發紅包”當作劇宣玩法，它其實也在無形中推高了“用錢買注意力”的閾值。
事實上，目前很多紅包活動本身就是微博主導的。比如這次的#心動禮遇季#，就由微博策劃發起，邀請明星集體發紅包造勢。說是寵粉福利，但實質上，是平臺與明星的一場雙向營銷。微博提供資金支持或技術配合，明星提供流量和話題，平臺賺的是日活、留存與熱度。可以說，演員們在為劇宣造勢的同時，也在為微博打工。
只是，當熱度被一次次用紅包堆起來，觀眾的注意力被反復透支，這種模式還能持續多久？微博賺到了流量，演員得到了熱搜，但真正被忽視的，是作品本身的存在感。
02、與其卷營銷，不如卷內容
紅包營銷的風起云涌，背后其實是整個影視行業的求生本能。
比如過去兩年“云包場”層出不窮，劇集不爆，主演自費包場請觀眾追劇。看似“大方寵粉”，實則都是在用錢補窟窿。平臺投入高、劇方回報低，拿高片酬的演員自然就被拉下場共擔熱度壓力。
云包場、線下直播、線上發紅包，統統成了藝人尤其演員本職工作的一部分。《煥羽》《榜上佳婿》等劇集都曾因熱度拉胯，主演團隊紛紛上線“云包場”，死活也要把“平臺損失的”補回去，向平臺賠罪。只不過業內叫得好聽——風險共擔。
說的直白點，演員們發紅包，本質上也是在為劇集成績買單。過去演員負責表演，現在還要負責造勢。一種身份但身兼三職，既是內容生產者，也是熱度創造者，還是風險分攤者。
短劇的崛起，更加速了長劇演員的這種焦慮。短劇周期短、爆款頻出、反饋快，讓傳統劇方壓力倍增，迪麗熱巴這樣的頭部流量甚至都開始下場演精品短劇了。對于長劇演員來說，發紅包儼然是當下最低門檻、最高性價比的一種劇宣手段。
可當所有演員都在包場、抽獎、發紅包，觀眾的疲憊也是可以預見的。要是發紅包真能“封口”、真能買到好評，那以后誰還認真拍戲？賺兩千萬片酬，發五十萬紅包就能洗口碑，這筆生意，哪有不劃算的？
從行業角度看，“紅包內卷”也只是表象，歸根究底還是要回到整個行業對流量的焦慮上。劇太多、熱度稀缺、觀眾挑剔，每一環都在逼迫藝人卷宣傳。然而好作品，從來不需要靠紅包換好評。內容的品質不會被紅包掩蓋，觀眾的眼睛也不接受賄賂。越想用紅包買口碑，越容易適得其反，因為大家遲早會反應過來演員是在“投機取巧”。
發紅包不是原罪，但如果劇集本身質量不佳，再大的紅包也終會淪為遮羞布。所以啊，真要讓觀眾閉嘴，演員們與其發“封口費”，不如先拍出一部讓人無話可說的好劇。
