過去二十年，德系三強“寶馬、奔馳、奧迪”憑借品牌口碑和進口身份，走進中國市場，成為消費者心中豪華和身份的代名詞。不過，隨著中國本土新能源品牌的快速崛起，BBA在由低到高的三大主力細分市場中，前兩個級別的市場份額正逐步流失。
在入門級豪華轎車市場，代表車型“34C”（寶馬3系、奧迪A4L、奔馳C級）的終端價格已明顯下探至20萬元區間。例如，2025款的奔馳C260L運動版指導價為35.68萬元，北京4s店的裸車價格降至25萬元，在此基礎上還能疊加2.5萬元的報廢補貼。
盡管如此，價格讓步并未有效提振銷量。2025年上半年，奔馳C級與奧迪A4L銷量同比分別下降16%和27%，僅寶馬3系實現小幅增長。與此同時，20萬至30萬元價格區間內新能源車型的銷量占比，已從去年同期的60%提升至63.3%，進一步擠壓傳統豪華入門車的市場空間。
寶馬在財報中直言，中國市場中低端車型競爭激烈。上半年，寶馬的走量車型X3/X4、i3/i4的交付量分別同比下滑了24.6%和70.8%。走量車型通常是攤銷固定成本的核心，當支柱下滑，BBA的利潤結構將進一步受到影響。
今年三季度，寶馬在華銷量為14.71萬輛，同比下降0.4%。而奔馳第三季度在華汽車銷量12.51萬輛 同比降27%。
中大型豪華轎車“56E”市場（寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級），同樣出現以價換量的趨勢。其中寶馬5系降幅最為顯著，入門款從43.99萬元下調至約26萬元，降幅達40%；奧迪A6L與奔馳E級也分別出現約14萬和15萬元的終端優惠。
中高端車型價格失守，對BBA的財務表現造成了直接沖擊。2025年上半年，奔馳凈利潤同比暴跌55.8%，奧迪凈利潤下滑37.5%，寶馬凈利潤也下降了29%。
至此，由低到高的三大陣營中，僅剩超豪華“78S”市場（寶馬7系、奧迪A8L、奔馳S級）尚未被全面撼動。
然而，從2023年底開始，國產新能源又開始瞄準超豪華車的腹地。先是比亞迪推出仰望U8系列，豪華版售價高達109.8萬元；之后蔚來發布行政旗艦轎車ET9，直接對標78S；去年華為也開始參與其中，發布了鴻蒙智行旗下最貴的一款行政級旗艦轎車尊界S800，同樣對標BBA的超豪華轎車。
今年開始陸續交付后，幾家車企的表現讓市場開始重新審視國產新能源在超豪華車市場的號召力。
4月，蔚來ET9發布自上市以來的首月銷量成績835臺，超越寶馬7系的761臺，和奧迪A8L的649臺。不過，這一時期，奔馳S級仍以1673臺穩居榜首。
到了9月16日，尊界S800在開啟預訂后的109天內獲得超過1.4萬臺訂單，這一數字接近今年上半年BBA“78S”車型的銷量總和。由于市場反響超出預期，相關企業甚至調動辦公室人員支援生產環節。
只不過，尊界的銷量仍然處在預定階段，實際銷量還要看后續的交付情況，以及具體的上險量。若尊界S800后續的訂單并未出現大幅流出，這意味著德系三強在中國豪華汽車市場的傳統主導地位將面臨結構性動搖。
A
從絕對壟斷到群雄逐鹿，中國豪華車市場用十年時間完成了一場史詩級的格局重構。
中國豪華車市場在2010年至2020年這“黃金十年”間經歷了結構性的變化。市場規模從2010年的約30萬輛增長到2019年的220萬輛，銷量增長超過六倍。德系三強雖然始終保持在豪華車市場的前三位，但市場占有率經歷了顯著波動。從2012年頂峰的94.03%，下降到2020年的63%。
在此期間，德系三強奧迪、寶馬、奔馳在豪華車市場的絕對主導格局，已被多元化的品牌陣營逐步侵蝕。
早期，先是凱迪拉克、沃爾沃、捷豹路虎等品牌相繼國產化，與BBA齊頭并進，形成了豪華車第二陣營。為了收復失地，BBA通過推出更多國產車型和價格低至20萬元的入門級車型，抓住了部分年輕消費者的需求。
之后隨著豪華車市場的基本盤進一步發展，一批國產新能源品牌開始瞄準高端市場。以蔚來為例，其首款車上市對標的就是寶馬和奔馳。理想汽車創立初期，多款增程車的售價都在30萬-40萬區間。
在此期間，國產新能源的市場也從初期發展走向成熟。不僅凱迪拉克、捷豹路虎等品牌的市場份額相繼被蠶食，BBA的市場占比也被大幅擠壓。
到了2024年，BBA三家合計的市場占比僅為35%。同一時間，理想汽車占據豪華車市場近10%份額，問界市場份額升至7.6%，蔚來則在30萬元以上純電汽車市場的占比為40%。
可以說，從低到高三個檔位，入門級和中端豪華車型的市場份額已被國產新能源攻陷，僅剩超豪華市場“78S”的基本盤尚未被攻克。
不是國產新能源沒努力，而是BBA門檻級別最高的“78S”，是一場更為艱難的攻堅戰役。
2018年8月，前途汽車的首款量產車K50以70萬元的起售價定位運動電動超跑，最終因定價高、品牌影響力弱、市場教育不足，年銷量大多維持在兩位數水平，最終進入破產清算程序。
2019年7月，高合推出起售價68-80萬元的HiPhi X，對標BBA的78S系列及保時捷Taycan等車型。創始人丁磊曾表示高合不僅做商品，更要做作品。最終的結局都已了然，高合因為資金鏈斷裂重組無望，丁磊因公司債務問題多次被限制高消費。
互聯網出身的李斌在創立蔚來時期，選擇了相對穩健的策略，先在30-50萬元價格段站穩腳跟，再向上突破。
整體來看，在30萬元以上的純電市場，中國品牌已占據主導地位。2025年上半年，在30萬元以上新能源乘用車市場中，中國品牌占比已超過80%。
B
如果說2010年至2020年，是中國汽車產業借助電動化趨勢切入豪華市場的“黃金十年”，那么過去五年，則是中國品牌向超豪華領域發起結構性沖擊的關鍵階段。
在此期間，多家中國車企相繼推出起售價超過70萬元的車型，直接對標78S等傳統超豪華產品。今年1-8月，奔馳S級轎車的銷量僅為78輛，同比下滑92.4%。同一時間，寶馬7系和奧迪A8也出現了不同程度的大幅下滑。
國產新能源進軍超豪華市場選擇了不同的技術路徑與品牌策略。
蔚來通過用戶運營、換電體系和服務網絡，構建了高端的品牌調性。2025年3月正式交付的ET9車型，在5月實現交付量835輛，超過寶馬7系和奧迪A8L，在傳統行政豪華細分市場中排名第二。
比亞迪則通過“易四方”、“云輦-P”等技術，試圖在豪華市場中塑造“技術才是奢華”的品牌形象。2025年4月，仰望品牌宣布累計銷量突破1萬輛，成為首個銷量突破一萬臺的國產百萬級汽車品牌。
不過，仰望旗下車型的市場表現呈現分化，并且開始出現銷量下滑的趨勢。今年6月開始交付的仰望U7在8月的銷量為327輛，而仰望U8在今年1-8月的累計銷量為887輛，月均銷量約111輛。
華為通過鴻蒙智行模式，為合作車企提供技術支持與渠道賦能。其參與打造的尊界S800在開啟預訂后的109天內獲得超過1.4萬臺大定訂單。9月的前三周，尊界S800的交付量分別為331臺、360臺和485臺，交付量逐周爬升，在70萬元以上的豪華轎車細分市場中接連位居榜首。
整體來看，國產新能源在超豪華市場的進攻，也經歷了一個漫長且漸進的過程。早期產品更多是品牌形象的展示，而近年來則實現了實質性市場滲透。
比如2016年上市的蔚來EP9，售價120萬美元的電動超跑，專為賽道設計，創下紐博格林北環賽道紀錄，但僅生產6臺，主要用于展示技術實力和吸引投資。這些產品通常定價極高、產量極少，旨在向市場傳遞“國產技術可達頂級水平”的信號。
更重要的是當時國產供應鏈不成熟，消費者對國產高端車信任度低，超豪華市場仍由BBA等傳統品牌壟斷，象征意義大于實用價值。
隨著新能源產業鏈成熟，國產品牌開始推出量產型超豪華車型，但初期仍以細分市場切入為主，避免與BBA正面競爭，銷量規模有限。比如2023年上市的仰望U8，主打“水上浮水”“原地掉頭”等黑科技，切入百萬級硬派越野市場，經歷過銷量的巔峰后也在后期有所回落。
到了后期，國產超豪華車型在產品定義、技術整合和用戶認知上趨于成熟，并普遍將智能化、電動化作為差異化競爭的核心。大尺寸屏幕、高級駕駛輔助系統、快速充電或換電能力，成為與傳統豪華品牌競爭的關鍵要素。這一時期，才開始真正撼動BBA在70萬以上市場的壟斷地位。
如果從銷量這單一緯度來判斷，圍攻BBA的78S市場確實僅有尊界取得了成功。然而，拋開環境論成敗總歸過于片面，除了國產品牌自身能打以外，其他國產品牌在超豪華市場進行的輪番教育，也為后續進攻的品牌打下了基礎。
當市場進入相對成熟的發展階段，新入局者不用完成從0-1的市場教育，而是可以站在倒下的前人肩膀上，精準切中了中國用戶需求，完成從追趕者變為超越者的過渡。這也是國產品牌能夠分流從“78S”堅守的市場中分流客戶的關鍵原因。
C
在燃油車時代，BBA憑借發動機、變速箱和底盤調校的深厚積淀，構建了極高的技術壁壘。新能源汽車時代重構了競爭規則，通過電動化、智能化，在三電系統以及智駕、智能座艙等領域快速建立優勢，使BBA的傳統核心技術優勢被“繞過”。
這場危機迫使BBA積極求變。過去兩年，BBA更積極地推進自身向電動化、智能化轉型，并開放與中國新能源品牌的合作。
2018年，奧迪與華為就高調宣布在智能網聯汽車領域合作，目標直指L4級高階自動駕駛，但是合作更多停留在前瞻性的技術驗證階段，實際效果甚微。當市場形勢嚴峻，倒逼奧迪加速改革，上汽奧迪選擇雙邊押注，把燃油車的希望寄托于華為。
這次雙方的合作不再直接追求L4，而是專注于提升L2+級智能駕駛輔助系統的體驗和普及。華為提供乾崑智駕系統作為“大腦”，奧迪則提供自家的VMM作為“小腦”，雙方系統協同合作。
寶馬也積極求變。中國作為寶馬全球最大的單一市場和利潤主要貢獻市場，市場形勢的變化促使其明確提出“在中國，為中國，以中國速度創新”的戰略。
2023年7月，寶馬宣布與中國科技公司Momenta合作，聯合開發面向中國市場的新一代智能駕駛輔助解決方案。Momenta在業內率先實現了一段式端到端智能輔助駕駛解決方案的量產應用。
奔馳同樣與Momenta合作推進高階智駕。按照計劃，奔馳首款搭載Momenta智駕方案的全新CLA新車型，預計今年四季度在中國上市。
與寶馬不同，奔馳自2017年以來持續對Momenta進行投資，這種“資本+技術”的綁定意味著更深入和長期的戰略協同。
無論是奔馳、寶馬還是奧迪，紛紛選擇與國內智駕公司合作，積極擁抱電動化和智能化，本質上都是為應對智能電動汽車時代的激烈競爭所采取的必要戰略選擇。
整體來看，國產品牌的圍剿雖然帶來一定的沖擊，但是尚未動搖BBA在超豪華市場的根本盤，而中國品牌在超豪華市場仍面臨多重挑戰。除個別車型外，多數中國品牌超豪華產品尚未實現持續穩定的銷量表現。
銷量之外，品牌積淀也是另一挑戰。超豪華汽車消費者通常重視品牌歷史與傳統，這點正是新興品牌的短板。如何構建與產品定位相匹配的品牌故事與文化內涵，成為中國品牌需要解決的課題。
更為重要的是，國際市場表現也將決定中國超豪華品牌的最終地位。目前，這些品牌的主要市場仍集中在中國國內，全球范圍內的品牌認知度和接受度仍有待提升。
眼下，BBA正在覺醒和反撲，并積極推動自身產品向電動化和智能化方向轉型，無論是現在，還是未來，BBA依然會是中國汽車市場的重要力量。
圍剿BBA的這場戰爭注定是動態的，長期的。未來在超豪華市場的角逐，將是“新技術”與“老傳統”的全面碰撞，超豪華電動市場的競爭將更為激烈。
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