文 丨 新浪財經 周文猛
世界杯期間，BOSS直聘們因“霸屏”屢上熱搜，被指廣告“不合時宜”引發網友反感。而在這背后，在互聯網行業集體“降本增效”的這一年，人才流動十分頻繁，BOSS直聘們再次掀起一輪輪營銷戰。
近日，脈脈創始人兼CEO林凡在近期的演講中指出，打廣告是典型的商業閉環，當公司無法支付巨額廣告費時，其他平臺則會相繼涌現。他透露，目前脈脈的招聘業務增速已經超越了BOSS直聘與獵聘，而在中高端人才的爭奪中，脈脈已有320萬名以上的CXO人才。
“不合時宜”的招聘廣告
林凡在演講中指出，傳統的招聘平臺通過打廣告的形式獲得用戶，并鼓勵用戶在平臺參與應聘，從而創造商業價值。“但這是一個典型的閉環模式”，他直言，傳統招聘平臺的最大缺陷就在于每年都需要投入巨額的營銷費用。
實際上，在招聘企業中確實充斥著大量廣告現象，營銷早已成為各家傳統招聘平臺的“殺手锏”。
BOSS直聘曾多次因廣告引發熱議。在本次世界杯上，BOSS直聘將Logo直接擺在了比賽直播畫面的比分牌下面，有網友對此表示不滿，認為該Logo遮擋了直播畫面，直接影響了觀賽體驗。更有人認為廣告出現的“不合時宜”：看看世界杯想忘記失業的煩惱，結果廣告拼命冒出來提醒，你失業啦！考慮過觀眾的感受嗎？
近期被吐槽的不止BOSS直聘。獵聘同樣推出了營銷短片，設計了將”蘿卜”精準投入坑中的情節與場景，并喊出了”找工作，上獵聘，準！”的口號。
有觀點認為，從宏觀社會背景來看，世界杯主流受眾為中年男性，在眾多負面因素影響的生存困境中，他們正是求職軟件投放的最佳目標。然而這些招聘企業卻忽略了微觀的投放場景，畢竟世界杯仍屬于娛樂項目，啤酒、飲料、時尚服飾等品牌顯然更適合這一場景，而時刻帶有焦慮情緒的”你要找工作嗎”等隱性詢問則顯得不夠妥貼。
做招聘不需要“廣告維系”
巨額的廣告營銷費用，直接拖了招聘網站的“后腿”。
根據BOSS直聘財務數據，2019-2021年，其銷售及營銷費用分別為9.17億元、13.47億元、19.43億元，占營收比重分別為91.8%、69.3%、45.6%。其中，廣告費分別為5.39億元、8.12億元、9.98億元，占營銷費用比重分別為58.78%、60.3%、51.35%，廣告支出占營銷費用比例過半。
從增速方面看，BOSS直聘在2020年、2021年的營收增速94.7%和119%。而根據同道獵聘發布的財報顯示，這兩年的增速分別為23.5%和41.8%。
林凡在演講中直言，“當一家公司發展到一定階段，沒有辦法支付大規模的廣告費用，它可能就會被后來者居上，有另一家招聘的平臺就涌現出來了”。
他認為脈脈正是招聘行業中的“顛覆者”。根據脈脈方面數據，招聘業務在2020年的營收同比增速為179%，2021年的增速為146%。這一數據，超過了同時期的BOSS直聘和獵聘。
業內人士分析認為，廣告及營銷始終是把“雙刃劍”，巨額的投入必然帶來流量和客戶，當大環境順風時，無疑將促進公司的營收；但處在逆風環境中，則會成為業績增長的“絆腳石”。
在林凡看來，脈脈并不需要打造“靠廣告維系生態”的閉環，“我們要靠內容社區去留住這些用戶，在平臺上面去發現人才、觸達人才、保留人才，這一系列的全生命周期的工作都可以在平臺上面發生”。
中高端人才的搶奪戰
除增速外，脈脈也關注中高端人才的爭奪。林凡指出，有兩組數據來證明脈脈對中高端人才是具備優勢的。一方面是，在脈脈的1.2億的用戶里面，有320萬以上的CXO Level人才，有1500萬總監及以上的人才。
脈脈根據《財富》雜志2021年發布的《中國大陸年綜合收入超30萬元的人數排行榜》的數據測算。“中國前20的城市，年薪30萬以上的人才規模差不多在1000多萬，北上廣深四個城市600多萬。脈脈自己的數據來看，我們北上廣深四個城市就有400多萬。所以這是一個非常大的（中高端人才）比例，在脈脈平臺上面活躍”，林凡總結道。
上述業內人士表示，中高端人才具有復雜性和稀缺性，尤其各行業競爭激烈，企業對人才招聘效率的要求是不斷提高的，因此越是中高端的人才，對企業來說招聘難度和成本更高，更需要獵頭公司提供服務。
此外根據脈脈方面數據，在互聯網大廠中，大部分公司都有著極高的滲透率。例如字節跳動，滲透率達到了80%，這意味著10萬名的員工中，有8萬名是用戶。因此林凡總結稱，“今天基本上每3個中高端人才，就有2個在脈脈，這個是脈脈獨特的、有優勢的核心價值”。
他還指出，以前大家都是奔向了互聯網，如今變得有些迷茫。“我們能觀察到一個大的環境變化，就是從軟技術周期到硬技術周期的切換，從單純的應用層到應用層加底層的演變和演化”。
正如林凡所言，這樣一個充滿著泥濘的環境，正如20年前互聯網的初貌，恰逢眾人淘金時，才蘊含著無限的機遇與商機。
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